Companhia alcança 28,9% de participação na subcategoria de absorventes externos, que movimenta R$ 1,2 bi segundo a Nielsen, e passa à frente de J&J e Kimberly-Clark

Não é raro hoje no Brasil que empresas e setores batam a marca dos R$ 1 bilhão em receita. É cada vez mais comum ver a cifra estampada em resultados dos mais variados projetos, seja em mineração e indústria de base a redes médias de varejo ou empresas de tecnologia.

Até mesmo segmentos específicos e pouco notados pela maioria, como o de absorventes femininos - e onde a disputa é acirrada entre gigantes como a P&G, Johnson& Johnson e Kimberly Clark - alcançaram o patamar.

No Brasil, a venda desses itens renderam R$ 1,5 bilhão em 2011. Esse é um nicho de negócios que tem ganho atenção reforçada dos executivos da P&G no país, que comemoram a recente chegada de suas duas marcas - Always e Naturella - à liderança do segmento. A última leitura Nielsen, referente aos meses de março e abril de 2012, mostra que a companhia obteve participação de 28,9% em valor no nicho de absorventes externos - a subcategoria mais vendida e que, sozinha, rendeu R$ 1,2 bilhão às indústrias em 2011.

As vendas dos protetores internos e dos protetores diários contribuíram para que o total da categoria alcançasse a receita de R$ 1,5 bilhão. O ganho de espaço resulta de uma soma de fatores, explica Danielle Panissa, diretora de marketing da P&G no Brasil.

Um deles foi a estreia da marca Naturella no país há cerca de dois anos - o produto era comercializado em outros países. A Always está no país já há cerca de uma década. Outro passo importante tem sido o investimento constante em comunicação e marketing, sobretudo focado no público adolescente - época em que amulher opta pela marca preferida e costuma carregar a escolha por anos a fio. E como é importante ganhar a consumidora nessa época, pois se trata de promover praticamente uma commodity, é nesse pilar que a empresa está apostando boa parte das fichas para avançar sobre as concorrentes.

Desde o fim do ano passado, a P&G investe em merchandising na novela Rebelde - destinada aos teens. “As mães também assistem ao programa pela importância de enxergar o ponto de vista dos filhos em situações de conflito familiar. É importante inserir a marca em um contexto que vai além de apontar as características do produto”, avalia Danielle.

Já que a meta da empresa é alcançar 50% de participação nesse segmento em dois anos, o trabalho da P&G terá que ir além da aposta em mídia. Tanto é que o portfólio da marca Always acaba de ser reformulado e conta com duas famílias de itens - batizadas ‘pink’ e ‘active’ - formadas por 29 produtos. Os investimentos em pesquisa e desenvolvimento permitem que a companhia atenda agora um universo maior de consumidoras. “Renovamos os produtos em malha seca [uma espécie de camada plástica] e passamos a disponibilizar o de algodão na linha pink”.

A P&G, que fatura US$ 83 bilhões no mundo, não revela aporte e receita local. No entanto, o movimento é importante para que Tarek Farahat, presidente da operação, cumpra o desafio de levar a filial à quinta operação da P&G no mundo até 2015. Em 2011, o Brasil ocupou tímida.


Veículo: Brasil Econômico