Ao chegar aos 80 anos, sabonete líder em vendas no país ganha versão feita com fragrâncias finas e a promessa de cheiro permanente até quatro horas após o banho

A Unilever, líder brasileira do mercado de sabonetes com a marca Lux, acaba de fazer uma profunda reformulação em sua linha para deixar para trás a estagnação que vive na categoria. A marca que está completando 80 anos em 2012 tem 20% de participação de mercado, número que se manteve estável nos últimos anos, segundo Adriana Cristina Hartmann Castro, diretora de marketing de produtos para pele da Unilever.

Em um país onde o sabonete chega a 99,4% dos lares, a Unilever percebeu que não havia mais espaço para crescer em volume, razão que a levou a estudar, nos últimos dois anos, um projeto que ganhou corpo e chega às gôndolas no próximo mês em um dos maiores investimentos da história da marca no país.

A Unilever acaba de anunciar a Lux Fragrâncias Finas, linha desenvolvida pela criadora dos perfumes da Calvin Klein. Composta inicialmente por três itens, a empresa colocará nas prateleiras um produto que custará R$ 1,99, mais do que o dobro dos sabonetes populares do mercado, e que traz como diferencial a promessa de fixação do perfume até quatro horas após o banho. “Estamos criando uma nova categoria de produtos, que é o de perfume em barras”, afirma Adriana.

Em paralelo, a Unilever está aposentando a linha popular Lux Suave e colocando em seu lugar a marca Lux, com novo formato, embalagem e formulação. O item custará até R$ 0,95.

Campanha publicitária

Na prática todas essas mudanças significam que a Unilever quer posicionar o sabonete, a commodity do mercado de higiene pessoal, em um produto de valor agregado e aumentar sua margem com isso. “Estamos partindo para a ‘premiumnização’ dos sabonetes com a proposta de aderir à perfumaria fina, com óleos importados.” A partir de junho, a empresa deve colocar no ar uma grande campanha publicitária na televisão e outras mídias para divulgar a nova fase de Lux.

Embora a mulher seja o centro da atenção do produto, o ator e cantor Daniel Boaventura, que se consagrou com vários musicais, aparecerá nos comerciais cantando a música Rosa, de autoria do Pixinguinha, emclara tentativa de conquistar as mulheres. “Novo Dove” Adriana acredita que a versão Fragrâncias Finas de Lux criará uma nova categoria de sabonetes batizada de perfumes em barra, que deve repetir o sucesso de Dove, responsável pelo surgimento dos dos sabonetes com hidratantes.

Veículo: Brasil Econômico