Para especialistas, publicidade forte pode ser a melhor estratégia

Leonardo Araújo e Rogério Gava, professores da Fundação Dom Cabral, vêm se dedicando há algum tempo a pesquisar os fatores que tornam uma empresa capaz de interpretar os fatos com rapidez suficiente para agir antes dos concorrentes. Em um momento de retração na demanda e de falta de liquidez, como o atual, essa pode ser, na verdade, a característica que fará algumas empresas crescerem em cima das fatias de mercado das concorrentes. "A empresa que se destaca em meio a situações difíceis é aquela que gosta mais de fazer poeira do que de comer poeira", afirma Araújo.

Ele separa as empresas, basicamente, em dois padrões: as que querem fazer história e as que se prendem aos resultados de curto prazo, o que acaba por imobilizá-las em períodos de crise. "As empresas que têm visão de futuro são as que são capazes de arriscar mais, de ousar na comunicação com os clientes, porque sabem que os consumidores também ficam mais proativos e se tornam caçadores de oportunidades quando o dinheiro fica escasso."

Araújo faz parte de um time de consultores e pesquisadores que acredita que a crise tem, sim, de ser vista como um momento de oportunidade. E, para isso, não há outra receita senão investir, seja em novos produtos, seja em marketing.

De acordo com Guilherme Plessmann Tiezzi, professor de marketing da escola de negócios Ibmec São Paulo, essa lição já começa a ser entendida pelas empresas. Segundo ele, antes, em qualquer crise, as empresas começavam a cortar exatamente pelo marketing. Hoje, essa área é mais preservada. "Acho até que a atual crise vai impulsionar, por exemplo, o marketing segmentado, que estimula o ponto-de-venda, e o marketing mais personalizado", disse.

A fabricante de bebidas AmBev é um exemplo do que isso pode representar. A empresa lançou, no início do mês, a nova cerveja Bohemia Oaken, maturada em carvalho. Por ser uma novidade sem similar no mercado, a cervejaria resolveu lançá-la em série limitada. Para avisar de sua chegada, a empresa preparou uma litografia em desenho feito em grafite e prensado sobre papel especial e distribuído para clientes vips. Fez anúncios em jornais, enviou mensagens de SMS e e-mail marketing. A expectativa era vender os 4 mil kits disponíveis até o final do ano. Mas, em apenas alguns dias, o estoque estava esgotado.

Receita similar adotou a companhia Alpargatas, que não se intimidou em distribuir a uma rede varejista selecionada no Brasil e às Galeries Lafayette, em Paris, uma linha de bolsas em lona e borracha com a marca Havaianas. O produto pega carona no sucesso da sandália de borracha que virou um ícone de moda. Para divulgá-lo, a empresa providenciou um caderninho personalizado no estilo "um jeito Havaianas de ser", que está sendo encartado em revistas de moda durante o mês de novembro. A extensão da linha Havaianas é uma aposta da empresa para aquecer as vendas neste final de ano. E a companhia já está se surpreendendo com a acolhida.

MANTRA

Apesar do clichê, dizer que crise é sinônimo de oportunidade virou quase um mantra na boca de muitos empresários. Em um evento recente, a superintendente da rede varejista Magazine Luiza disse que o medo deve ser transformado em estratégia para sair da situação. "É hora de investir e pegar o cliente dos outros", afirmou.

No mesmo evento, o presidente da Nestlé, Ivan Zurita, manteve o espírito positivo. Anunciou que a multinacional tem planos ambiciosos para o Brasil e que os investimentos para 2009 também estão mantidos. "Não podemos dormir e acordar dizendo que estamos em crise", disse.

Em visita recente ao Brasil, Martin Sorrell, presidente mundial da WPP, um dos maiores grupos de propaganda e comunicação global, fez discurso na mesma linha. "Não é hora de as empresas cortarem investimentos em marketing. O cortes podem sinalizar fraqueza", disse.

Veículo: O Estado de S.Paulo