Rede pretende expandir marca própria pelo sistema de franquias; 45 das 50 unidades que serão inauguradas em três anos estarão espalhadas fora do território paulista

Todos os dias, os seis empresários que comandam a confecção de lingeries Darling se reúnem na sede da companhia, na capital paulista. Diretor industrial na empresa familiar, dona de uma estrutura de gestão incomum, Ronald Masijah é um dos participantes dos encontros diários. “Somos uma empresa sem presidente. Ninguém manda, mas todos mandamos”, brinca Masijah, filho de Iso Masijah, um dos fundadores. Foi nesses encontros que um pacote de decisões fundamentais para a sobrevivência da marca foram traçadas recentemente.

Uma delas é a de expandir, a partir deste ano, a rede de lojas da marca para fora do estado de São Paulo. “Com as mudanças, queremos dobrar de tamanho até 2015”, diz o empresário. A expansão, somada a um ritmo maior de lançamentos de coleções, são as grandes apostas da companhia para brigar com concorrentes como Hope, Valisere, DeMillus, Liz e, também, com as redes que vendem itens importados, em um mercado que movimenta cerca de US$ 3,7 bilhões anuais, segundo dados mais recentes da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit).

As lojas Darling devem chegar às cidades de Salvador e Porto Alegre ainda neste ano. No total, o plano é inaugurar 50 unidades em até três anos, via sistema de franquias. Desse total, 45 delas estarão fora de território paulista. São locais onde as lingeries da marca ainda estão presentes apenas na rede de clientes multimarcas. Segundo Masijah, estar no varejo com esse perfil, hoje, é como esconder o produto. “Há cerca de oito mil marcas de lingeries no país atualmente”, diz. A variedade foi uma das causas que levaram à aposta na loja Darling.

 Outras concorrentes, inclusive, vêm se movimentando de forma similar. A Hope, por exemplo, deu o primeiro passo rumo ao varejo em 2005. Foi nessa mesma época que a Darling deu início à experiência como varejista. Segundo Masijah, na época, a decisão foi tomada sobretudo porque os shoppings passaram a não aceitar mais a presença de lojas multimarcas. “E com isso começamos a perder mercado nesses locais, onde está o público A e B, nosso foco”. Hoje, a empresa detém nove lojas da marca - oito delas próprias - e seus produtos estão em dois mil pontos-de-vendas multimarcas, com receita estimada em R$ 30 milhões.

 Investimento dobrado

Antes de expandir a rede, a companhia deu mais velocidade ao lançamento de coleções. A Darling passou a lançar dez coleções por ano em vez de seis - o ritmo padrão há até dois anos. O aporte praticamente dobrou de R$ 1,8 milhão para R$ 3 milhões anuais, números estimados. Para ganhar a consumidora que busca preço, a empresa está nas redes sociais realizando promoções.