A partir de pesquisas in loco, a 3Mcoloca no mercado linha de itens desenvolvidos com base nas sugestões das consumidoras, que incluem design, praticidade de manejo e facilidade de acondicionamento


As diversas encenações da rotina de donas de casa usufruindo de acessórios na cozinha vistas nos comerciais de TV podem não ser apenas mera criação artística ou fantasiosa dos departamentos de publicidade das empresas de bens de consumo. No caso da 3M, isso definitivamente não é verdade.

Com a ideia de ampliar sua linha de produtos Scotch-Brite, voltados para a limpeza doméstica, a filial brasileira de uma das empresas mais inovadoras do mundo iniciou em 2009 um trabalho meticuloso para entender as necessidades de suas principais consumidoras — e justamente dentro de suas casas.

Funcionários da área de marketing da companhia foram conhecer pessoalmente as atividades braçais de cerca de 250 consumidoras e ouvir as suas experiências com produtos da marca e outros concorrentes disponíveis no mercado brasileiro. Centenas de entrevistas depois,a iniciativamudaria a maneira como os produtos Scotch-Brite seriam vistos pelos funcionparios da própria 3M durante os próximos dois anos.“O processo de ouvir as consumidoras já era uma culturada 3M. E, naquele momento, o que elas mais pediam era a valorização do design dos produtos”, afirma Sarah Cheque, gerente de produtos da divisão de limpeza doméstica da 3M do Brasil.“Um dos desejos ouvidos durante as entrevistas era o de não precisar esconder os utensílios para faxina em algum lugar da cozinha”, conta a executiva.

O desafio de redesenhar seus produtos, anunciado pelas pesquisas in loco, levou a 3M Brasil a somar “experiências” em inovação com a consultoria GAD'Innovation, como lembra Sarah. Assim, com a proposta de trabalhos em grupo, um processo de design thinking seria desenvolvido pelas equipes da 3Me do GAD, mas principalmente com os consumidores mais próximos para opinar e avaliar.

Por trás desta empreitada, se encontrava a meta da 3M de garantir, até 2015, que 40% de suas vendas globais venha de novos produtos — lançados no mercado nos últimos cinco anos.Em 2010, as vendas da empresa em quase 200 países atingiram US$ 27 bilhões. Segundo o diretor-executivo do GAD Charles Bezerra, o tripé “desejabilidade, viabilidade e lucratibilidade” da linha Scotch-Brite deveria ser agora colocado em xeque. “Todas as fases do projeto tiveram contato com consumidores.

O objetivo não era ganhar prêmios de design, mas responder ao desafio do negócio e atender às necessidades dos clientes”, conta. Visitas às fábricas da 3M e realização de pesquisas qualitativas individuais ou em grupo completavam os trabalhos de criação das duas empresas até o teste final de exibir os novos produtos nas gôndolas dos supermercados.“Em muitos momentos, os designers queriam um caminho, empresários queriam outro e os consumidores um terceiro. Mas tínhamos clara visão das metas da 3M com este projeto”, observa Bezerra. “Trabalhamos também para ter um conhecimento mais específico da categoria de limpeza no mercado de consumo”, ressalta Sarah. Segundo Bezerra, a velocidade e o alcance dos meios digitais — sempre lembrados por seu alto grau participativo e livre acesso — foram logo descartados como ferramentas de criação em troca de uma abordagem mais íntima com os consumidores e certo grau de confidencialidade do projeto.“Optamos estrategicamente pela participação ativa dos consumidores nas decisões, durante as diversas etapas de elaboração dos novos utensílios”, destaca Fabiano Pottes, gerente do GAD.

Onze linhas novas de design para vassouras, rodos, baldes, escovas de mão e pás foram apresentadas pelo GAD, e que se transformariam em apenas uma. Os 19 itens inéditos, com as cores prata e verde predominantes, chegaram ao mercado em dezembro do ano passado, gerando 10 novas patentes para a 3M. A partir daí, a subsidiária brasileira espera conseguir tornar-se a maior em itens de consumo fora dos Estados Unidos até 2015, com 70% do seu portfólio produzido nacionalmente.

A 3M não quis revelar os resultados das vendas nas unidades do Wal-Mart e Pão de Açúcar, mas confirma boa aceitação da nova linha inclusive em mercados da América Latina e Europa, diz Sarah.


Dois anos de pesquisa de campo e consulta aos desejos de cerca de 250 consumidores, resultaram na criação de onze novas linhas de design para os produtos de limpeza doméstica da marca Scotch-Brite


Veículo: Brasil Econômico