Boa parte das empresas começa a sua estratégia comendo pelas bordas. Lançam um produto em redes de médio porte e no pequeno varejo, com foco em algumas regiões, para só depois expandir nacionalmente e chegar às "key accounts", ou contas estratégicas, representadas pelas grandes redes de supermercados. A multinacional ítalio-holandesa Perfetti Van Melle traçou o caminho oposto no Brasil.

A empresa foi além das balas, que são o carro-chefe da companhia, e desembarcou nas gomas de mascar em 2007. Iniciou uma estratégia agressiva para levar o produto às gôndolas das maiores redes varejistas e, nesse canal de vendas, se tornou em pouco tempo a dona da segunda maior marca de chiclete, só atrás da Kraft, que detém o Trident. Nesse canal, Perfetti tem hoje 20% do mercado de gomas de mascar, categoria que responde por 38% da sua receita no Brasil, não revelada. No segmento de balas, drops e pastilhas, a empresa afirma ser líder nas grandes redes, com Mentos. "Crescemos 46% em gomas de mascar no ano passado, enquanto o mercado subiu apenas 6% em valor", diz o diretor de vendas da Perfetti, Henrique Veloso.

Mas, em um mercado como o de balas e chicletes, que tem 60% do seu faturamento de mais de R$ 5 bilhões ao ano nos pequenos varejos, não basta marcar espaço nas gôndolas dos supermercados. É preciso ir dos bares e mercadinhos da periferia às lojas de conveniência e "vending machines". Agora, a Perfetti quer avançar no varejinho, canal que participa com apenas 15% das suas vendas, afirma Veloso, que deve se tornar o primeiro brasileiro a assumir a Perfetti Van Melle no país. A sua posse, no lugar do holandês Hardd Haerkens, que será transferido a outra unidade, está prevista para junho.

Com o objetivo de dar novo impulso ao pequeno varejo nas vendas da companhia, a Perfetti aumentou em 50% o número de atacadistas e quintuplicou o total de distribuidores nos últimos anos. Além disso, criou produtos mais acessíveis, como a embalagem unitária da goma de mascar Mentos, vendida a R$ 0,10. Agora, acaba de lançar o sachê de quatro unidades de Mentos, oferecido a R$ 0,60. "Nós renovamos praticamente 80% do portfólio, de 100 itens, nos últimos sete anos", diz Veloso. "O foco está na criação de uma versão para cada ocasião de consumo", afirma. Só no ano passado, um quarto das vendas da empresa vieram de produtos recém-lançados. A locomotiva do crescimento tem sido o Nordeste, que já responde por um terço das vendas.

Em 2011, a operação brasileira foi uma das que mais cresceu entre as 27 que a companhia tem no mundo, com uma alta de 28% nas vendas. O avanço na classe C e especialmente no Nordeste, com as embalagens de menor desembolso, fez com que a filial brasileira conquistasse a segunda posição entre as unidades da Perfetti Van Melle no mundo (só perde para os Estados Unidos). Para este ano, no entanto, Veloso estima um crescimento de 10%. Ainda em dois dígitos, mas em linha com o menor desembolso observado no pequeno varejo.

Criada mundialmente em 2001, a partir da compra da holandesa Van Melle pela italiana Perfetti, a companhia não revela o faturamento local. Nem mesmo permite visita de estranhos à sua fábrica. "É por isso que ninguém consegue imitar o Mentos", brinca Veloso, que chegou à companhia em 2005, trazendo no currículo Parmalat, Fox Films, Souza Cruz e Müller. Globalmente, as vendas da companhia estão na casa dos € 2,5 bilhões anuais. Fazem parte do seu portfólio a goma de mascar Happydent White, o pirulito Chupa Chupps e o caramelo Fruittella. A empresa está presente em 160 países.



Veículo: Valor Econômico