A Citrovita fechou sua unidade produtora de suco de laranja de Matão, no interior de São Paulo. O anúncio ocorre no momento em que as preocupações da indústria citrícola com a queda da demanda mundial por suco chegaram ao ponto de uma ação global para promover o produto. "É desespero mesmo", disse o presidente da Citrus BR, Christian Lohbauer, ao DCI.

Restrição norte-americana leva indústria a correr por demanda

As preocupações da indústria citrícola com a queda da demanda mundial por suco de laranja chegou ao ponto de uma ação global para promover o produto. "É desespero mesmo", afirmou o presidente-executivo da Citrus BR, Christian Lohbauer, que ontem se reuniu com representantes do segmento para debater o programa de marketing "I feel orange" (algo como "Eu me sinto laranja"). A iniciativa ganhou força após um prejuízo de US$ 50 milhões ter sido calculado pela associação industrial, em consequência da restrição dos Estados Unidos ao uso do fungicida carbendazin - até então, usado nos laranjais do Brasil para combater a pinta preta dos citros.

"Em função do carbendazin, aceleramos um projeto de comunicação pra valer. É voltado para os EUA, a Europa e o Japão", disse Lohbauer, referindo-se ao programa que foi apresentado ontem na Escola Superior de Propaganda & Marketing (ESPM), em São Paulo. Neste início de ano, embarques de suco concentrado contendo o fungicida foram barrados na América do Norte, tendo que ser redirecionados para outros mercados, o que custou milhões aos exportadores.

Ainda levará de seis a oito meses para que os lotes de suco brasileiros fiquem totalmente livres do carbendazin, segundo o presidente-executivo da Citrus BR. Os produtores pagarão até três vezes mais por substâncias alternativas, como as do grupo químico estrobilurina, conforme havia informado o Fundo de Defesa da Citricultura (Fundecitrus) ao DCI.

A despeito da substância, as exportações para os Estados Unidos caíram 25% nos últimos dez anos, de acordo com a Citrus BR: de um milhão para 800 mil toneladas na média anual. Considerando os outros mercados, o setor experimentou, em 2011, o nível mais baixo de embarques da década: foi exportado 1,15 milhão de toneladas do suco, ante 1,34 milhão de toneladas em 2001.

Para Lohbauer, a variação de volume é "pequena" e "o que mais varia é o preço, o grande problema do setor" - as oscilações financeiras foram de US$ 845 milhões a US$ 2,25 bilhões (por safra) na última década. Todavia, com seu programa de marketing, a indústria demonstra preocupação com a perda de mercado do suco para outras bebidas, como energéticos, isotônicos e afins.

"As pessoas não podem tomar tudo ao mesmo tempo", disse o presidente-executivo da Citrus BR. "Somos absolutamente dependentes do mercado externo. Se europeu e americano não tomam o suco, prejudicam toda a cadeia [no Brasil]. Temos que fazer propaganda para ele tomarem o suco", acrescentou.

A cada cinco copos de suco de laranja tomados no mundo, três têm origem no País, de acordo com a associação, que representa quatro empresas que detêm 98% da exportação nacional de suco. E a porcentagem se repete: o Brasil exporta 98% do que produz. Os Estados Unidos compram 14,5% da safra e a Europa, 68%.

Citrus.com

Para reverter a tendência de queda no consumo mundial de laranja, a indústria brasileira aposta em um programa de marketing, "I fell orange", que é baseado no diálogo com o consumidor por meio das redes sociais. O target (foco da ação, no jargão marqueteiro) é a Inglaterra, o segundo maior consumidor do produto.

"[A iniciativa] tem valor pela metodologia que utiliza. O Brasil carece de trabalhos de marketing como esse, que traz modelos teóricos para o uso de grandes corporações", analisou o coordenador do núcleo de Agronegócios da ESPM, José Luiz Tejon.

O professor considera a ação um complemento - "não basta fazer só isso" - e espera ver aportes generosos da indústria da laranja - "que é uma indústria bastante oligopolizada" -, no sentido de ampliar a comunicação com o consumidor final.

"A laranja está sofrendo, no mundo, uma queda no consumo, justamente por causa das ações de marketing de outras bebidas", afirmou Tejon, que estava presente na ocasião de ontem.

Veículo: DCI