O novo diretor-presidente da Johnson & Johnson chegou ao mais alto cargo da gigante americana do setor de saúde e cuidados pessoais vendendo produtos farmacêuticos e aparelhos médicos. Mas o principal desafio de Alex Gorsky como novo líder pode envolver uma área de negócios completamente diferente: a de produtos de consumo.

Em abril, Gorsky assumirá o cargo ocupado por William Weldon durante os últimos dez anos, e terá de realizar uma série de tarefas, desde controlar fortes pressões de preços até formar uma nova equipe de gestão.

Para essas tarefas, Gorsky, de 51 anos, pode pôr em prática a experiência que foi um fator determinante na sua nomeação, como as iniciativas que liderou recentemente para corrigir falhas na fabricação, de acordo com uma pessoa familiarizada com a J&J. Aqueles que conhecem Gorsky elogiam sua habilidade em diagnosticar problemas, revisando pilhas de dados, visitando as linhas de frente e motivando especialistas da equipe a solucioná-los.

"Ele tem uma capacidade incrível de se conectar com as pessoas e tirar o melhor delas", disse David Norton, um ex-executivo sênior da J&J que supervisionou Gorsky no passado.

Gorsky e Weldon não estavam disponíveis para entrevistas, informou a empresa.

As vendas da divisão de consumo da J&J - que engloba marcas conhecidas como Band-Aid, Listerine e a linha para bebês Johnson -, caíram por causa de uma série de recalls de medicamentos populares, entre eles o Tylenol. No ano passado, o grupo foi responsável por US$ 14,9 bilhões da receita total de US$ 65 bilhões da J&J, uma queda de mais de 7% em comparação com 2008, ano anterior ao início dos recalls.

A J&J tinha começado a relançar alguns medicamentos retirados do mercado, como o Tylenol com sabor de uva para bebês, em novembro passado. Mas um novo recall na semana passada de todos os lotes nos Estados Unidos, cerca de 574.000 frascos, por causa de um defeito de desenho, sugere que os problemas permanecem.

Embora a divisão de consumo não esteja entre as mais rentáveis da J&J, ela tem um papel importante. Ela fornece um fluxo constante de caixa, oferecendo proteção contra a volatilidade dos setores de maior risco de aparelhos médicos e medicamentos sob prescrição, e tem sido fundamental para manter a reputação que a J&J tem entre médicos, enfermeiros e pais, uma vantagem para todos os seus negócios.

No entanto, pesquisas mostram que a reputação da J&J está abalada. Pela primeira vez nos 13 anos do estudo Quociente de Reputação Harris Poll, a J&J não ficou no primeiro ou o segundo lugares entre as empresas, caindo para a sétima posição. Marcas rivais como a Advil, da Pfizer, ganharam participação.

Reconquistar a confiança de clientes que a estão abandonando será crucial para a capacidade da J&J de salvar sua reputação, dizem experts em marketing.

"Boa parte do valor da marca J&J vem desse guarda-chuva de produtos, [acompanhando o consumidor] do berço ao túmulo, desde o xampu de bebê à prótese de quadril", diz Rex Briggs, diretor-presidente da Evolution Marketing, que já prestou consultoria para a J&J. "Eles têm que proteger esse valor crucial."

Recapturar a confiança do consumidor exigirá um conjunto de habilidades distintas às que catapultaram Gorsky à liderança das divisões farmacêuticas da J&J na Europa, Oriente Médio e África, e mais tarde de todos os negócios de aparelhos médicos e de diagnósticos da J&J.

A venda de remédios sob prescrição e aparelhos médicos se baseia mais na construção de relacionamentos com médicos do que na gestão da imagem de uma marca entre milhões de pessoas, diz David Vinjamuri, diretor da firma de de marketing ThirdWay Brand Trainers, que já foi gerente de marcas de consumo da J&J.

Gorsky terá de ir além de traçar metas de vendas, ele também terá de incentivar passos sutis, como a atualização das fórmulas do xampu de bebê Johnson, para atrair novos clientes, diz Vinjamuri. "Eles têm de investir sistematicamente em todas as marcas."

Veículo: Valor Econômico