Estratégia é explorar as “marcas poderosas” de mercados emergentes

Os investidores que tentam descobrir qual será a estratégia da Kraft Foods depois que a empresa se dividir em duas este ano devem dar uma olhada na brasileira centenária Lacta. Nos últimos cinco anos, a Kraft fez da Lacta a marca de chocolate mais vendida do Brasil, à frente de Nestlé e Garoto. Agora, a Kraft, sediada em Northfield, no estado americano de Illinois, pretende usar a Lacta e outras nove marcas conhecidas para embalar o crescimento em mercados emergentes, disse Sanjay Khosla,vice-presidente executivo para mercados emergentes da Kraft. “A estratégia para a Lacta é muito parecida com a que adotamos para outras marcas poderosas em mercados em desenvolvimento”, disse Khosla.

“O jogo é focar onde se pode ganhar. Para a Lacta, isso significou investir pesado em marketing e expansão.” No trimestre encerrado em setembro, a receita da Kraft subiu
12%, para US$ 13,2 bilhões, com 54% das vendas geradas fora da América do Norte e 30%
em países emergentes.

Nome e sobrenome -  A Kraft lançou a estratégia de “marcas poderosas” há quatro anos. Tang, por exemplo, é a maior marca global da carteira, com receita anual de US$ 1 bilhão. Já o café Jacob Coffee, vendido principalmente na Europa, é o segundo maior nome da carteira.

A Lacta, em terceiro lugar, é a principal marca da Kraft no Brasil, presidida por Marcos Grasso, e representa cerca de um terço da receita da Kraft no Brasil, com margem bruta de 34% disse Khosla.

Mercado de ouro - O maior mercado emergente de atuação da Kraft é o Brasil. Quando ela comprou a Lacta em 1996, o dono anterior estava prestes a fechar uma fábrica que produzia para a Páscoa. Apesar de ter resgatado a fábrica e investido na Lacta, esta só se tornou uma “marca poderosa” em 2007, disse Khosla.



Veículo: Brasil Econômico