Foi a Unilever que cunhou na década de 50 a expressão "cheiro de corpo", que se transformou no popular cê-cê, para convencer os brasileiros a usarem seus sabonetes. Agora a empresa busca uma estratégia para derrubar o tabu de outro cheiro - o de chulé. Vai investir R$ 20 milhões em marketing em 2012 com a meta de fazer decolar no país a categoria de desodorantes para os pés. Eles são usados por apenas 14% dos brasileiros, apesar de 47% dizerem ter problemas com transpiração e odor nos pés, segundo uma pesquisa realizada pela Unilever em parceria com o Ibope.

O Rexona Efficient, nos formatos talco e aerossol, é uma das maiores apostas da marca para 2012. A Unilever já lançou o produto no Brasil em 2004, somente em talco, mas interrompeu as vendas em 2006. "Estávamos com muito foco em desodorantes para axilas e decidimos não continuar nesse mercado", afirma a gerente de marketing da marca Rexona, Thais Hagge. Hoje os líderes na categoria para os pés são a paulista Baruel, com a marca Tenys Pé, e a carioca Granado.

O produto da Unilever chegou aos pontos de venda em novembro, mas a campanha publicitária só começa no início de 2012. A empresa vai defender que os pés transpiram quatro vezes mais do que axilas e, assim, pegar carona no crescimento do mercado de desodorantes, em que o Brasil é o maior do mundo. As vendas somaram R$ 1,3 bilhão em 2010, bem acima dos R$ 160 milhões anuais do desodorante para os pés, segundo dados Nielsen fornecidos pela empresa.

A Unilever considera que o maior desafio será convencer o público feminino. "O homem admite com mais facilidade o problema, já a mulher enxerga a higiene dos pés como o cuidado com a aparência. Esse é um hábito a ser construído", afirma Thais. A empresa também não quer associar o produto a um nível de renda específico. O preço sugerido para o talco é R$ 6 e, para o aerossol, R$ 13.

O Efficient já é vendido em 14 países da América Latina, onde ajudou a aumentar a penetração da categoria. Na Argentina, por exemplo, cerca de 30% da população usa desodorante para os pés, de acordo com a Unilever. O formato aerossol é mais recente, tem pouco mais de dois anos. A Unilever tem migrado seus desodorantes para esse tipo de embalagem, de maior valor agregado, mas decidiu lançar também o talco pela aceitação do mercado. O formato ainda concentra cerca de 85% dos compradores, segundo a empresa.



Veículo: Valor Econômico