O maior segmento de consumidores brasileiros - 111 milhões de pessoas ou 62 % da população - permanece invisível para boa parte do mercado publicitário, embora movimente, anualmente, cerca de R$ 500 bilhões. Para Elyseu Mardegan Jr. e Marcelo da Rocha Azevedo, consultores de marketing e autores de "O Consumidor de Baixa Renda", o Brasil precisa se reconhecer como um país de negros e mestiços, pouco lembrados pela publicidade, pelo sistema bancário e pelo mundo acadêmico, mas cortejados pelo comércio e pela indústria, que têm investido em pesquisas para adequar seus produtos a este nicho. "Quem quiser ter sucesso com este grupo precisa conhecê-lo in loco, esquecendo o que aprendeu na faculdade, que sempre cultivou um certo desdém por esses consumidores. É preciso descer do pedestal, descobrir as cidades-dormitórios em volta das metrópoles, para entender a realidade e não perder o segmento durante a transição no mercado. Existem vários Brasis, com diferentes culturas e necessidades sociais", afirma Mardegan Jr. 

O consumidor de baixa renda é a maior categoria de consumo no mundo inteiro. No Brasil, ele tanto compra na vendinha do bairro quanto na loja do shopping e representa 71% do consumo. "É um fenômeno que acontece em todos os países emergentes, no Brasil, na China, na Índia, na Rússia, e que desperta a atenção das multinacionais. Elas sabem que não podem reproduzir aqui os modelos de suas matrizes e tratam de buscar como melhor atender a este comprador", diz Rocha Azevedo. 

Se as agências de publicidade ainda não enxergam o consumidor de baixa renda como público-alvo, a indústria e o comércio procuram conquistá-lo. Enquanto as grandes cadeias de lojas oferecem crédito a quem não tem como comprovar renda, algumas empresas instalam seus funcionários dentro de bairros das periferias de grandes cidades, para que conheçam o universo daqueles novos consumidores. "Não basta conversar com sua empregada enquanto ela cozinha para compreender este grupo, nem adianta tornar uma embalagem muito colorida ou oferecer um produto de baixa qualidade. O novo consumidor não pode errar quando faz uma escolha, por que não joga dinheiro fora. Ele procura qualidade, não variações baratas do produto sofisticado", observa Mardegan Jr. 

A baixa inadimplência, mesmo sem a apresentação de documentos que comprovem o emprego formal, é um dos fatores que levam o comércio a buscar fidelizar o cliente de baixa renda. "Eles têm orgulho de ser bons pagadores, principalmente quando compram algum produto no cartão de algum amigo ou parente. Se a loja os trata com respeito e cordialidade, eles vão voltar. O comércio que sabe cativar este cliente é o que mais terá sucesso com este grupo, assim como as redes de pequenas lojas que começaram nas comunidades e que estão ganhando os centros, fazendo publicidade não apenas em jornais populares ou em emissoras de televisão, mas também nas rádios comunitárias ou nos carros de som que circulam pelos bairros", diz Rocha Azevedo. 

Para alinhar as peculiaridades do público de baixa renda, os autores se basearam em entrevistas com 200 moradores da zona Norte de São Paulo, além de consultarem as pesquisas de empresas que têm mandado empregados viver nas comunidades. O painel apresentado é mais sociológico do que econômico, reconhecem. "Não queríamos nos prender ao formalismo acadêmico, mas usar uma linguagem coloquial, de fácil acesso para profissionais de mercado, já que a literatura nesta área é muito pequena. O grupo de consumidores de baixa renda só tende a crescer e o mercado vai mudar cada vez mais para recebê-lo. Nos últimos 18 meses, eles foram a maioria dos compradores de televisores de plasma nas Casas Bahia", exemplifica Mardegan Jr. 

Os estudos mencionados no livro apontam que o consumidor de baixa renda começa a trabalhar jovem - 41% têm menos de 20 anos - e é tradicionalista no que diz respeito ao grupo social. O trabalho feminino é visto como uma ajuda no orçamento doméstico, mesmo quando a mulher ganha mais que o marido ou filhos. A casa própria é o maior objeto de desejo e a educação é considerada como instrumento de inclusão social. O orgulho por haver prosperado é um traço comum no consumidor emergente, dizem os autores. "Mesmo quando o assistencialismo é a única maneira de tirar uma parcela da população da miséria, vemos que o crescimento real da economia fez 60 mil famílias devolverem, voluntariamente, seus cartões do Bolsa-Família ao governo federal. A nova classe média quer ser independente", diz Mardegan Jr. (que dirige uma empresa de crédito imobiliário voltada para consumidores de baixa renda). 

Veículo: Valor Econômico