Os produtos de limpeza concentrados têm um apelo indiscutível: a sustentabilidade. Entre os benefícios estão a redução no consumo de água, no uso de embalagem e também na emissão de gás carbônico no transporte. Convencer o consumidor a pagar mais por uma embalagem menor da que está acostumado a comprar é o maior desafio para a disseminação desse tipo de produto. Americanos e europeus já usam concentrados há mais de uma década, mas no Brasil as gigantes Unilever e Procter & Gamble discordam sobre o momento certo para fazer o consumidor substituir os diluídos.

A Unilever, que já vende concentrados há cinco anos na Europa, deu início a uma cruzada em prol do segmento no Brasil em julho de 2010, quando lançou as marcas Omo e Fofo nas versões concentradas. A empresa já sondava a aceitação do mercado desde 2008 com o amaciante de roupas Comfort, em São Paulo e no Sul do país.

"É fundamental no desenvolvimento desse mercado ensinar o consumidor a dosar", afirma Paula Lopes, gerente de marketing da marca Omo. Do lançamento até março deste ano, a empresa investir R$ 30 milhões na campanha publicitária. Entre as estratégias está a criação da Super Nice, uma empregada doméstica que ensina a patroa a usar o produto. Em agosto o arsenal foi reforçado com a apresentadora Ana Maria Braga, que tem um programa matinal na TV Globo. No começo de 2012, vai ganhar o apoio dos participantes do Big Brother, também na TV Globo. Pela primeira vez, a marca Omo será patrocinadora oficial do programa.

As embalagens do Omo líquido têm volumes pouco convencionais - 315 ml, 630 ml e 1,05 litro - para facilitar a equivalência com as caixas de papelão que embalam a versão em pó. O maior volume, que vale por três caixas, foi lançado em junho deste ano. Logo no primeiro mês tornou-se o mais vendido do portfólio de líquidos da empresa. "O fato de um produto que custa mais de R$ 10 ter essa aceitação mostra que a educação está ficando mais clara para o consumidor", considera Paula.

A executiva observa que o consumidor ainda está na fase de experimentação dos concentrados e a penetração ainda é mais concentrada nas regiões Sul e Sudeste. A empresa trabalha para conquistar consumidores do Nordeste para a marca Fofo. "Em amaciante o desenvolvimento é mais acelerado porque o consumidor já está acostumado com o líquido nessa categoria", observa a gerente de marketing de Comfort e Fofo, Fernanda Marques.

A Procter & Gamble até lançou um amaciante concentrado no Brasil neste ano, da marca Downy, mas acha que ainda é cedo para migrar o sabão de lavar roupas. Suas marcas Ace e Ariel são diluídos. "Hoje caminhamos para o líquido. O concentrado é a próxima geração, não vamos pular um estágio", diz o diretor de marketing da Procter & Gamble, José Cirillo. "Um dia o mercado vai desenvolver na direção dos concentrados", afirmou também o presidente da empresa, Tarek Farahat, em entrevista recente a jornalistas.

Fora a Unilever, apenas a Bombril tem uma atuação mais expressiva em concentrados no Brasil, com amaciantes e detergentes para lavar roupas e louças das marcas Mon Bijou e Ecobril.

"O brasileiro tem hábitos arraigados de limpeza e mudá-los é extremamente difícil, mas esse é um trabalho que a indústria tem que fazer aos poucos, já que os benefícios do concentrado para o meio ambiente são importantes", afirma Maria Eugenia Saldanha, diretora-executiva da Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla). Omo concentrado, por exemplo, já garantiu a economia de 5 milhões de litros de água no Brasil segundo a Unilever.

A Abipla criou um site para ensinar o consumidor a usar a dosagem correta dos produtos de limpeza. "As pesquisas mostram que o brasileiro, em geral, não mede o produto na hora de usar", afirma a gerente de atendimento e negócios da consultoria Kantar Worldpanel, Marcela Botana.

Além da necessidade de educar o consumidor, a evolução dos produtos de limpeza concentrados esbarra em questões regulatórias. Foi somente no ano passado, por exemplo, que a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) autorizou as indústrias a aumentarem a concentração do alvejante. "É preciso tomar cuidado com esse tipo de mudança. A água sanitária, por exemplo, é usada para desinfetar alimentos e uma alta concentração de cloro poderia ser prejudicial", explica a diretora da Abipla. Uma alteração também afetaria a campanha do governo contra a dengue, que indica a diluição de uma colher de sopa por litro de água parada.


Veículo: Valor Econômico