Serviços de vídeo como Hulu e YouTube permitem ao usuário trocar a propaganda que está vendo ou até mesmo interrompê-la


Em um aparelho de televisão, a três metros de distância, comerciais são com frequência irritantes. Em um monitor de computador, a poucos centímetros de distância, eles são com frequência outra coisa: absolutamente invasivos.

Tanto o Hulu quanto o YouTube sabem que muitos de seus visitantes odeiam comerciais, mas seus modelos de negócios dependem em grande parte da publicidade. De modo que ambos vêm tentando tornar os comerciais online mais atraentes. E ambos seguem na mesma direção: oferecer aos espectadores online a chance de escolher quais comerciais assistir.

Neste mês, o Hulu introduziu um formato que dá aos usuários a opção de clicar em um botão "ad swap" (troca de anúncio) após um comercial começar e optar por substituí-lo por uma de duas ou três opções. Não quer esperar um comercial de companhia de petróleo? Então vá para o de uma provedora de celular ou uma fabricante de barbeador.

O sistema não é perfeito. Quando os usuários decidem ir para uma alternativa, eles já viram uma boa parte do primeiro anúncio. Começar um segundo significa um intervalo comercial mais longo.

Então, por que não retardar o início de um anúncio para deixar o usuário escolher primeiro? Comandado por Jason Kilar, o Hulu tentou precisamente isso com um formato mais antigo que ainda usa. Ele descobriu, contudo, que muitos usuários ficaram incomodados com o processo de ter de escolher ou esperar por uma opção automática. As pessoas também não ficaram contentes com opções que consistiam apenas de três variações de um produto, como xampus apropriados para cabelos finos, grossos ou encaracolados.

Quando apresentados ao mais novo formato de anúncio, usuários do Hulu podem escolher não clicar no botão para trocar comerciais e continuar assistindo o que for mostrado automaticamente. "Não queríamos transformar o uso do Hulu numa trabalhadeira", diz Jean-Paul Colaco, seu vice-presidente sênior para publicidade.

O Hulu também considera as seleções de anúncios pelos usuários como um feedback para um comercial se eles responderem a uma pergunta que pode estar acima do quadro: "Esse anúncio é relevante para você?" Ao gerar receita com anunciantes, o Hulu precisa aproveitar ao máximo seus comerciais porque ele tipicamente mostra apenas a metade dos minutos de anúncios para um dado programa que seriam mostrados na televisão.

Para um programa de "meia hora", que na verdade ocupa 22 minutos, ele mostra quatro minutos de comerciais em vez de oito. Mas esses quatro minutos podem parecer tão longos quando os oito porque incluem um comercial que passa antes mesmo de o programa começar, depois três intervalos comerciais durante o programa.

O Hulu oferece outros formatos a anunciantes também. Num deles, os espectadores têm a seguinte opção no início: encarar um comercial de 2,5 minutos no começo e mais nenhum outro, ou assistir da maneira usual. Outro formato oferece a opção de jogar um teste de conhecimento ou um quebra-cabeça patrocinado por um anunciante.

Alternativas. O YouTube também está oferecendo formatos que dão a usuários uma opção, incluindo um em teste final que oferece uma opção entre três comerciais. Ele está sendo testado somente em vídeos de formato longo do YouTube, que demoram pelo menos 10 minutos. O formato ainda não atraiu anunciantes suficientes para ser usado com um número significativo de vídeos.

Para vídeos mais curtos, o YouTube oferece um formato de anúncio "skippable" (que podem ser pulado). Isso permite que um usuário encerre o anúncio após cinco segundos, sem haver nenhuma substituição. / TRADUÇÃO DE CELSO PACIORNIK


Veículo: O Estado de S.Paulo