A caneta Kilométrica, que na década de 80 prometia vender mais por menos com o slogan "a caneta simpática por um preço milimétrico" e o Liquid Paper, que para alguns ainda é sinônimo da categoria corretivos, vão voltar ao mercado brasileiro. A marca Paper Mate, dona dos produtos, foi retirada do portfólio do grupo Newell Rubbermaid no país em 2003, diante das incertezas políticas do período e do dólar forte, que dificultava importações.

"A empresa previa um futuro complicado no Brasil e optou, como outras companhias, por não seguir com o negócio", conta Richard Mingorance, vice-presidente de marketing para a América Latina da Newell Rubbermaid, que comprou a Paper Mate da Gillette em 2000.

Apesar da decisão envolvendo os itens de papelaria, a Newell continuou atuando no Brasil com outras marcas. Hoje está presente com três: Graco, de produtos para bebês, como carrinhos; Rubbermaid, que produz de potes para alimentos a carrinhos de limpeza; e Irwin, de brocas.

Há três anos a Newell estudava o retorno da Paper Mate, que está presente em todos os outros países da América Latina. "Fizemos muitas pesquisas e queríamos entrar da maneira certa. O momento é propício", diz Mingorance.

No relatório do ano fiscal de 2010, a Newell, listada na Bolsa de Nova York, apontou Brasil e China como "alvos de alta prioridade", por gozarem de expansão rápida da classe média e "crescimento robusto nas rendas pessoais". Em 2010, a América Latina respondeu por menos de 5% do faturamento da Newell, que somou US$ 5,76 bilhões.

A companhia tem duas fábricas no Brasil, em Carlos Barbosa e Cachoerinha (RS), de onde saem produtos com as marcas Irwin e Rubbermaid. Os itens da Paper Mate serão importados dos Estados Unidos, México e países da Ásia, como Índia e Tailândia. "Mas não descartamos a possibilidade de ter fábrica no Brasil", afirma Mingorance, ressalvando que agora o real forte favorece a importação.

A Paper Mate retorna com novos produtos, como a caneta que pode ser apagada até 24 horas depois do uso. Os itens da marca devem chegar ao consumidor por preços entre R$ 0,80 e R$ 9,70. Para o modelo mais básico, a promessa é preço de esferográfica com maciez de caneta gel. No mercado de corretivos, a empresa quer disseminar os modelos de caneta e fita, que custam até 3,5 vezes mais do que o frasco.

Juntamente com a Paper Mate, a Newell traz ao Brasil a marca Sharpie, com a qual tem cerca de 75% do mercado americano de canetas conhecidas como marcadores. No Brasil, elas são mais usadas para escrever em lousas brancas e identificar CDs, mas a ideia é fazer o produto, que deve custar de R$ 2,00 a R$ 5,70, ir além de escolas e escritórios. "O mercado de marcadores no Brasil é utilitário, mas a marca Sharpie está ligada no mundo à expressão pessoal. As canetas são usadas para personalizar sapatos e jeans, por exemplo".

Nos EUA, a marca também é associada a autógrafos em objetos, como camisetas e bolas, imagem reforçada pelo jogador de futebol David Beckham, seu garoto-propaganda. Por aqui, a empresa também recorrerá a uma celebridade para valorizar a marca. O nome ainda é mantido em sigilo.

A divulgação dos produtos de papelaria será mais intensa em janeiro e fevereiro de 2012, com foco na volta às aulas. No varejo, a ideia é incentivar o cliente a experimentar. O slogan da Kilométrica, por exemplo, muda para "A caneta mais macia. Descubra a sensação."

Veículo: Valor Econômico