Uma nova "geografia" no mercado latino americano de linha branca está sendo desenhada. Até hoje, Whirlpool e Electrolux, as duas maiores multinacionais de eletrodomésticos, estavam longe de repetir, nos demais países da América Latina, a mesma influência que têm no Brasil, onde somam juntas mais de 70% de participação nas vendas. Pulverizado, o mercado latino é caracterizado por fortes marcas regionais, que até então faziam frente ao poderio das múltis. Mas a compra da Compañia Tecno Industrial (CTI), dona das marcas chilenas Fensa e Mademsa e da argentina Gafa, pela Electrolux, deve mudar esse cenário.

A aquisição da CTI, com sede em Santiago do Chile, fechada na noite de domingo, por US$ 691 milhões, garante à Electrolux a liderança em eletrodomésticos no mercado chileno, que cresceu 27% no primeiro semestre deste ano, segundo a GfK. Também confere à multinacional sueca a primeira posição em refrigeradores na Argentina, o segundo maior mercado latino, depois do Brasil, e onde a participação da Electrolux era bem pouco expressiva. Na compra, está incluída a Somela, a principal marca de eletroportáteis do Chile.

"As conversas entre a Electrolux e a CTI começaram há dez meses", disse ao Valor o presidente da Electrolux na América Latina, Ruy Hirschheimer. Segundo o executivo, que participou do anúncio da compra em Santiago, a Electrolux pensava em iniciar a produção local na Argentina. "Mas chegamos à conclusão que valia a pena partir para a aquisição", diz Hirschheimer, que deve manter as marcas locais nesse primeiro momento.

Com dois mil funcionários e três fábricas (duas no Chile e uma na Argentina), a CTI é a peça que faltava no quebra-cabeça da Electrolux para explorar o mercado latino. A meta da empresa é dar novo impulso à presença das suas marcas nos países andinos - além de Chile e Argentina, também Peru, Venezuela, Paraguai, Colômbia e Bolívia. "Vamos buscar a liderança no Cone Sul", diz o executivo. A grande rival Whirlpool não conta com fabricação própria nesses países. Segundo Hirschheimer, o faturamento da Electrolux na região agora passa dos US$ 3 bilhões.

"É um diferencial competitivo ter produção local na Argentina, onde o governo procura impor restrições à importação de eletrodomésticos", diz o consultor Oliver Römerscheidt, da Gfk. Segundo ele, o mercado de linha branca (fogões, geladeiras, lavadoras e micro-ondas) movimentou US$ 6 bilhões no primeiro semestre na América Latina, com alta de quase 20% sobre o mesmo período de 2010. O levantamento inclui as vendas no varejo no Brasil, Argentina, Chile e Peru.

A CTI, que pertencia ao grupo Sigdo Koppers, já era parceira da Electrolux no país, com a produção de eletrodomésticos da marca sueca e de outras do seu portfólio, como Frigidaire e White-Westinghouse. "Agora queremos reposicionar a Electrolux no país para eletrodomésticos premium", afirma Hirschheimer.

Uma vez que a CTI tem ações na Bolsa de Santiago, a Electrolux pretende fazer uma oferta pública para fechar o capital da empresa, que faturou US$ 431,5 milhões em 2010. Segundo Hirschheimer, durante o período de transição, que deve se estender pelos próximos 100 dias, a Electrolux vai estudar as sinergias com o grupo em marketing, compras e desenvolvimento de produtos.

Na opinião do consultor Sergio Hidalgo, da Euromonitor International, a venda da CTI foi uma saída inteligente para o grupo Sigdo Koppers. "A liderança da CTI na região estava começando a ser ameaçada em algumas categorias pelas concorrentes coreanas, que deram início a uma guerra de preços no ano passado", diz o consultor, referindo-se às marcas Samsung, LG e também à Daewoo.

Apesar de ter uma marca forte - a Fensa, com mais de 100 anos de tradição no Chile -, a CTI começou a perder participação em algumas categorias importantes, como lavadoras, diz Hidalgo. "Desde 2009, a participação da marca em volume caiu 10 pontos percentuais", afirma.

Para o consultor, é possível que as coreanas continuem comprando participação de mercado no Chile, a custo da guerra de preços. "Mas no médio e no longo prazos, a Electrolux será capaz de enfrentar essa guerra com uma maior economia de escala do que a CTI foi capaz de fazer no passado", diz ele. (DM)

Veículo: Valor Econômico