Empresa deverá usar roupa íntima para complementar o portfólio de sua marca de vendas diretas, a Eudora, transformando-a numa espécie de Victoria’s Secret brasileira; experiência em franquias será usada para reorganizar expansão da Scala e da Trifil

A estratégia do Grupo Boticário de diversificar negócios ganhou forma com a compra de uma participação minoritária na Scalina, proprietária das marcas de lingerie Trifil e Scala. A sociedade, que será a primeira experiência do grupo no mercado de moda, vai complementar a estratégia da criação de uma "Victoria"s Secret" brasileira.

Scalina quer usar a experiência de Grynbaum, do Grupo Boticário, para reorganizar expansão de sua rede de lojas

O movimento foi iniciado no primeiro semestre, com a linha de cosméticos Eudora, de apelo mais "sexy", que disputará as vendas de porta em porta com a Avon e a Natura.

As partes envolvidas no negócio não revelaram detalhes da operação, mas, segundo o Estado apurou, a fatia adquirida foi de 20%. Além disso, em relação a valores, o Boticário teria entrado no negócio de forma vantajosa. Isso porque, mesmo com o aporte de R$ 400 milhões do fundo americano Carlyle - que comprou o controle da Scalina em agosto do ano passado -, a empresa vinha enfrentando dificuldades para expandir sua rede de lojas. "O varejo não parece ser a vocação da Scalina", disse uma fonte de mercado.

Com uma rede de mais de 3 mil unidades, a marca O Boticário enfrenta dificuldades de expansão, pelo fato de já ter um grande número de franqueados. O número de lojas abertas cairá de 160, em 2010, para 100, este ano. Hoje, a empresa tem uma fila de franqueados em busca da chance de abrir uma nova unidade - demanda que, segundo o mercado, pode ser direcionada à Scalina. Daí o interesse do Carlyle em ceder parte de sua participação para um parceiro com experiência no varejo. A Scalina tem hoje 104 franqueados. A intenção seria pelo menos triplicar esse número.

Conforme o Estado apurou, o número de franqueados das marcas Scala e Trifil insatisfeitos com a organização da rede é grande - o que tem aberto espaço para a concorrência. A paulista Lupo, que não teve aportes externos e segue como uma empresa familiar, tem hoje 200 lojas, com previsão de abrir mais 12 até dezembro. "O negócio foi uma forma de trazer a experiência do Artur Grynbaum (presidente do Grupo Boticário) na área de franquias à Scalina", resumiu uma fonte envolvida na operação.

Vendas diretas. Na verdade, a participação na Scalina terá uma dupla função para o grupo: servirá para reforçar a estratégia da Eudora, marca de vendas diretas que, na avaliação do mercado, ainda não decolou. Lançada em março, a Eudora colou seu apelo de produto e de marketing na imagem da americana Victoria"s Secret, misturando uma linha de cosméticos de aroma adocicado a produtos com apelo sensual, incluindo uma linha batizada "Entre Quatro Paredes".

Desde o início da operação da Eudora, o próprio Boticário admitia que uma linha de lingeries estava no radar. A sociedade com a Scalina será a oportunidade para engordar o portfólio da marca com um produto complementar. Ao apostar na venda de roupas íntimas de porta em porta, o grupo vai emular a estratégia da DeMillus, linha popular que reduziu sua exposição no mercado multimarcas nos últimos anos para apostar fortemente nas vendas diretas. Hoje, cerca de 80% das vendas da companhia são feitas por catálogo.

A busca por uma estética semelhante à da Victoria"s Secret não se resume, no entanto, à Eudora. A Hope, por exemplo, contratou Gisele Bündchen - que já foi "anjo" da marca americana - para representar sua marca, além de ter convidado a modelo a assinar uma linha própria. A Lupo, mais conhecida pelas meias e roupas íntimas confortáveis, também faz testes com uma linha de apelo sensual, feita em renda.

Veículo: O Estado de S.Paulo