Vendas globais da marca alemã crescem apenas 1,6% até junho, mas no Brasil faturamento aumenta 13%

Quando Nicholas Fischer, presidente da fabricante de cosméticos e produtos de higiene pessoal BDF Nivea no Brasil, assumiu o comando da empresa em janeiro de 2006, tinha uma missão bem clara: dobrar as vendas até o fim de 2010. "Nesses cinco anos, a companhia cresceu até um pouco mais que isso", diz ele. O desafio agora é dobrar de novo, até 2015, e Fischer não mostra preocupação com uma possível desaceleração do consumo no país: " O consumidor vai deixar de comprar geladeira, TV ou carro pois isso depende de crédito. Mas vai continuar comprando roupa, sapato e cosméticos, como em outras crises".

Lembrou, em entrevista ao Valor, que o primeiro trimestre de 2009 foi um dos melhores na história da Nivea no país - e justamente na esteira da primeira fase da crise econômica global, deflagrada com a quebra do banco americano Lehman Brothers em setembro de 2008.

É verdade que a situação da Beiersdorf, grupo alemão que tem a marca Nivea como carro-chefe, na Europa e nos Estados Unidos não é das mais fáceis. A matriz prevê que as vendas globais do grupo empatem com o faturamento alcançado em 2010, de € 6,19 bilhões. No primeiro semestre, as vendas mundiais do grupo cresceram apenas 1,6%. A direção global decidiu parar de fabricar maquiagem e manter a venda de produtos para cabelos apenas na Alemanha e na Suíça, onde a Nivea é líder de mercado. Essas duas categorias de produtos - maquiagem e produtos para cabelos - não são vendidas no Brasil, onde as vendas da companhia cresceram 13% no primeiro semestre.

O Brasil, segundo Fischer, é o mercado que mais cresce dentre todos os 160 em que a companhia atua. E os países emergentes, que vêm recebendo especial atenção da matriz, já representam 19,75% das vendas anuais da Beiersdorf. A empresa não informa o faturamento no Brasil. Na América Latina, no primeiro semestre deste ano, as vendas somaram € 252 milhões, com aumento de 14,3% em relação a igual período de 2010.

No Brasil, para continuar crescendo no mercado brasileiro, Fischer vai continuar usando a mesma receita: foco em segmentos onde é possível ser líder; centralizar a produção na fábrica de Itatiba (SP) e importar parte do mix das coligadas do México e do Chile; dar um toque local a certos produtos; e reforçar a distribuição por meio de acordos especiais com atacadistas. Esta fórmula, neste ano, ganhou um adicional de peso: a verba de marketing cresceu 40% em relação a 2010, para comemorar os 100 anos da marca Nivea.

A marca Nivea, que em 2005 tinha pouco destaque nos setores em que atuava, atualmente, é líder em cremes para o corpo e em produtos masculinos, além de estar na vice-liderança em desodorantes e em protetores solares.

"No Brasil, há pelo menos 55 mil farmácias não ligadas a grandes redes como a paulista Droga Raia ou a Drogaria Araújo, de Belo Horizonte. Chegávamos a esses importantes pontos de venda por meio de distribuidores, que também vendiam as marcas concorrentes e por isso não tínhamos muito espaço", explica Fischer. Há dois anos, a empresa passou a fazer acordos nos quais a marca Nivea passou a ser a principal do atacadista, oferecendo melhores margens, material de merchandising e treinamento de vendas. Isso foi feito em 17 Estados, que respondem por 85% do consumo nacional. "Esses distribuidores, que eram 1% de nossas vendas, agora são 15%".

Todos esses esforços colocaram a subsidiária brasileira em uma posição de destaque na companhia, com sede em Hamburgo, na Alemanha. A unidade que era a 11ª operação mundial da multinacional em 2005, passou para 4ª, atrás apenas de Alemanha (o maior mercado da fabricante de cosméticos), Itália e França. "Mas até o final desse ano, passaremos a França e seremos a segunda operação em vendas da marca Nivea", diz o executivo.

Para garantir o crescimento a taxas que sejam o dobro das do mercado - nos últimos anos, enquanto o mercado crescia 8% em média, a taxa da Nivea era de 15% -, Fischer vai investir nas mesmas categorias em que já atua: cuidados com o rosto (cremes e loções), cuidados para o corpo (hidratantes, lenços umedecidos, sabonetes em barra e sabonetes líquidos), protetores solares, desodorantes e a linha masculina (creme pós-barba).

"Em um país tão grande quanto o Brasil, não adianta a gente chutar a bola para todo lado. Precisamos focar nas categorias que têm potencial de crescimento", diz Fischer. Uma delas é a de protetores solares: só 40% dos consumidores compram o produto regularmente. Esse mercado, hoje, movimenta mais de R$ 750 milhões ao ano.

Outra estratégia é continuar apostando na "nacionalização" de fórmulas. "Antes de 2005, todos os produtos e fórmulas eram determinados na Alemanha. Mas naquele ano, com a decisão de focar mais em mercados emergentes, a companhia percebeu que era preciso atender melhor o consumidor local. Foi aí que começamos a criar produtos mais com a cara do consumidor brasileiro."

Visitas a casas de consumidores são frequentes. Em uma das últimas, Fischer, sem se identificar, conta que ouviu uma consumidora dizer que gosta de cremes com alta absorção e pouco perfume para ser usado nos dias de semana, quando ela aplica perfume e vai trabalhar.

Nos fins de semana, a preferência é outra: cremes que hidratam e que perfumam mais, mesmo que a absorção não seja rápida. "No fim de semana ela gosta de tomar um banho sem pressa e usar os produtos. É um momento de indulgência". A empresa, segundo ele, tem que atuar nessas duas pontas. "Quem fica no meio, perde mercado", diz Fischer.

Mesmo com a pressão das commodities, que forçaram a empresa a reajustar preços, os aumentos ficaram abaixo da inflação, diz Fischer. O câmbio, que ajuda na importação de insumos e produtos acabados, diminuiu o impacto das matérias primas mais caras. "Hoje, 55% dos produtos são feitos localmente, em nossa fábrica de Itatiba, que ainda tem capacidade para pelo menos mais dois anos, sem grandes investimentos", explica o executivo.

Veículo: Valor Econômico