A Nielsen, empresa especializada em medir a audiência na mídia, lançará na próxima semana uma nova abordagem para avaliar o alcance nos Estados Unidos de anúncios on-line em formato tradicional, a partir de dados do Facebook e de registros similares aos que usa na televisão. A mudança chega depois de um teste ter mostrado que muitas campanhas supostamente direcionadas a determinados públicos estavam deixando de alcançá-los.

O sistema Nielsen Online Campaign Ratings, testado desde março em 80 campanhas e 15 sites, estará disponível a todos os compradores de mídia americanos a partir de 15 de agosto, oferecendo aos anunciantes, em um único lugar, informes diários sobre as campanhas na TV, Facebook e na internet em geral que mostrarão os "pontos de audiência bruta", como já ocorre nos anúncios de televisão.

Os resultados iniciais dos testes foram "assombrosos", disse Steve Hasker, presidente de produtos de mídia e soluções para anunciantes da Nielsen. Mostraram que apenas 30% dos anúncios de marcas na internet em formato tradicional, direcionados a grupos demográficos específicos por idade e sexo, atingiam seus alvos.

Em contraste, as campanhas maciças atingiam 75% de seus alvos. Brad Smallwood, que comanda a equipe de medições do Facebook, disse estar "bastante surpreso por alguns sites se saírem muito bem, mas outros incrivelmente mal." Os anunciantes "esperam que o [anúncio] on-line seja 100% preciso".

"Acho que veremos certo voo para a qualidade", disse Hasker, prevendo uma "mudança de maré" na abordagem dos anunciantes em relação à mídia on-line.

"Sites com conteúdo mais direcionado, como NYTimes.com e FT.com, e sites de programas de TV, Facebook e outros ser sairão muito bem", afirmou.

Smallwood prevê que a nova forma de medição encorajará anunciantes a desviar alguns dos gastos no mercado de anúncios de última hora conhecido como "scatter" (em que publicidade é mais cara por não ter sido comprada antecipadamente) para os anúncios on-line, mais baratos.

A medição da audiência semelhante à da TV deixará as "pessoas confortáveis" com os anúncios de internet tradicionais, mas o Facebook poderia "migrar" para outras formas de medição com o tempo, acrescentou. "Quanto mais padronizarmos as formas de medição que eles compram, mais os deixaremos confiantes de que isso leva a [um retorno sobre o investimento] real, então mais dinheiro sairá [da velha mídia para a nova]", disse Smallwood.

O novo sistema de medição de audiência combina informações dos grupos da Nielsen de espectadores de TV e usuários de internet com a base de dados de usuários do Facebook, da qual se extrai conteúdo por faixas demográficas, para manter o caráter o anônimo. A Nielsen ainda trabalha para lançar o serviço Online Campaign Ratings fora dos EUA, primeiramente no Reino Unido, e também para expandir o universo pesquisado aos tablets e smartphones.

Veículo: Valor Econômico