O mercado brasileiro de marketing esportivo prevê grande impulso com a Copa do Mundo de Futebol de 2014 e a Olimpíada de 2016, no Rio de Janeiro. O esporte mexe com paixão e desejo e atrelar uma marca a essas emoções costuma render bons resultados. O problema é que as somas envolvidas nessas ações, em um primeiro momento, parecem impeditivas para a grande maioria das empresas.

As marcas que estampam a camisa do Corinthians, por exemplo, renderão em conjunto mais de R$ 53 milhões para o clube neste ano. O faturamento anual de 90% das empresas do País não passa nem perto desse montante.

Mas há caminhos alternativos que permitem que as empresas de pequeno porte usem o esporte como ferramenta de divulgação de suas marcas e produtos. Para tanto, como explicou Robert Alvarez, professor do Núcleo de Esporte da ESPM, é preciso abstrair o futebol profissional – e demais atividades com estrutura de custo muito alta – dos planos.

Um caminho, segundo Alvarez, é apostar em modalidades que estão em ascensão no Brasil, a exemplo das corridas de rua. O volume de participantes dessas corridas dobra ano após ano. "Uma empresa pode simplesmente patrocinar uma estação de apoio na corrida, para distribuir água para quem participa do evento", apontou o professor.

Outras ações – O investimento em uma ação desse tipo é particularmente modesto, e pode alcançar entre 5 mil e 10 mil pessoas, que costuma ser a média de participantes das corridas de rua. Não é exatamente marketing de massa, mas para Alvarez, o retorno relativo de ações como essa podem ser ainda mais interessantes, visto que os investimentos são baixos. "Empresas menores têm de pensar menos no marketing de massa e mais em ações direcionadas que gerem conveniência", disse o professor da ESPM.

Essa linha de raciocínio é compartilhada por Luiz Fernando Ferreira, sócio-diretor da ESM, empresa especializada em marketing esportivo. Segundo Ferreira, muitas empresas utilizam o esporte para divulgação da marca acreditando somente no retorno de mídia. Porém, segundo ele, esse tipo de investimento deve ser visto de maneira mais ampla. "É possível criar uma série de ativações que podem ser utilizadas para melhorar o relacionamento com fornecedores, colaboradores, clientes, entre outros. Além disso, a marca acaba associada a todos os valores que o esporte transmite – saúde, bem estar, emoção, seriedade, dinamismo", disse Ferreira.

Mas essa estratégia de marketing ainda engatinha no País, de acordo com o professor Alvarez. Segundo ele, as empresas ainda têm dois grandes vícios. O primeiro é imaginar que só a mídia de massa é que vende. O segundo é a dificuldade para entender que o marketing esportivo vai além da visibilidade, ou seja, não é apenas expor a marca, mas estreitar o relacionamento da empresa com as comunidades locais. "As oportunidades estão em menos exposição e mais diálogo e relacionamento com a comunidade", acrescenta.

Assim, caminhos alternativos ao dos pesados investimentos em futebol podem ser as competições universitárias, passeios ciclísticos e os esportes que estão em evolução, como o rugby, além das já citadas corridas de rua. De acordo com o sócio-diretor da ESM, é possível até para ser um pouco mais ousado. "O esporte é uma ferramenta democrática. Os projetos podem variar de poucos milhares de reais até dezenas de milhões."

Veículo: Diário do Comércio - SP