Facilidade para estacionar, tempo na fila, qualidade do atendimento e disponibilidade do produto importam pouco na hora de escolher uma farmácia quando comparados ao peso dos preços, das promoções e da formas de pagamento. Os clientes das drogarias estão duas vezes mais preocupados com os custos do que com aspectos relacionados a benefícios, segundo pesquisa da consultoria CVA Solutions com 5.281 brasileiros.

O impacto dos custos na escolha de farmácias, de 67%, é o terceiro maior entre 25 canais de venda de produtos e serviços analisados pela CVA. Só perde para seguradoras de automóveis e bancos de varejo. Para se ter uma ideia, o peso dos custos na decisão de onde comprar eletrodomésticos é bem inferior, de 41%, e na escolha do bar para uma cerveja com os amigos, de apenas 38%.

"O benefício pesa mais quando a compra envolve prazer. A farmácia está mais associada à doença. Quando o benefício pesa pouco, o cliente olha para o custo", diz o sócio-diretor da CVA, Sandro Cimatti. Depender somente do preço para conquistar o cliente, entretanto, põe em risco a rentabilidade da drogaria. "Para o benefício pesar mais, é preciso conversar com o consumidor, fazer com que ele deixe de ser anônimo, e oferecer serviços inteligentes", aponta.

Cimatti sugere o modelo de drogarias dos Estados Unidos, que acompanham de perto grávidas e doentes crônicos, clientes de compras rotineiras e que, por isso, são muito rentáveis. "Quando faltam dois comprimidos para acabar a caixa, a farmácia manda outra", conta. A empresa pode ligar ou enviar uma mensagem de celular para confirmar o desejo do cliente.

O consultor também sugere parcerias para oferecer cartões de crédito com bandeira da drogaria. Nesse caso, a farmácia pode conhecer melhor o perfil de consumo do cliente, além de aproveitar a fatura mensal para enviar informativos de promoções.

O conforto também pode ser proporcionado pela venda on-line. O canal, no entanto, é usado só por 18,2% dos entrevistados. E apenas 5,2% dos consumidores apontam a entrega rápida no domicílio como motivo para concentrar as vendas em uma drogaria. Mesmo assim, Cimatti afirma que a tendência é esses serviços ganharem peso. "Seja pela internet ou pelo telefone, o mercado de entregas será cada vez mais importante. Se você não entrar na casa do consumidor, o seu concorrente vai".

Para agregar prazer à compra, outra tendência é oferecer itens de higiene e beleza. Depois dos medicamentos, com 69,6% do total, essa é a categoria de produtos que mais tem impacto na escolha da drogaria para 7,4% dos entrevistados. A oferta de cosméticos também soma em rentabilidade, já que as margens costumam ser maiores do que as de remédios.

A pesquisa também apontou que apenas 7,8% dos consumidores fazem a maior parte de suas compras de medicamentos nas farmácias de supermercados. Elas foram consideradas mais caras por 32,1% deles e com menos variedade de produtos por 17,3%.

A pesquisa também pediu aos consumidores que avaliassem as farmácias que mais frequentam segundo os critérios de custo e benefício. A melhor pontuação foi obtida pela Ultrafarma, principalmente pelos quesitos preço e promoções. A rede é a opção de metade dos entrevistados que compra remédios on-line.

No ranking de força da marca, a campeã foi a cearense Pague Menos, com a maior "atratividade líquida" (diferença entre opiniões positivas e negativas). A parcela que disse ser essa a melhor drogaria (19,2%) menos a que disse ser a pior (1,1%) resulta em 18,1%. O indicador ficou bem acima do da segunda colocada, a Ultrafarma, com 7,7%. O preço atraente foi um motivo apontado por 66,5% dos clientes para comprar na Pague Menos.

A Drogasil e a Droga Raia - que negociam uma fusão para formar a maior empresa do setor- ficaram em terceiro e quarto lugar no ranking de força da marca. A Drogaria São Paulo, que anunciou a compra do Drogão há pouco mais de um ano, aparece em quinto. A amostra da CVA inclui 43 farmácias. "Esse mercado é muito pulverizado e existem muitas chances de consolidação. Quem não comprar vai ser comprado", considera o sócio-diretor da CVA, Sandro Cimatti.

Veículo: Valor Econômico