O consumidor vai ao supermercado e procura, na gôndola, o produto preferido, mas não o encontra. Minutos depois, olhando com mais cuidado, descobre que o item está lá na prateleira, mas de "roupa nova". A renovação da embalagem de um produto, algo considerado fundamental pelos especialistas, pode ser um avanço para uma marca ou um risco capaz de afetar sua identidade. Por isso, é tão importante saber o quê mudar, quando mudar e como executar o projeto.

O Creme de Leite Nestlé, um dos itens mais tradicionais dessa companhia, está de cara nova. O layout foi reformulado: além da alteração na logomarca, que ganhou formato horizontal e linear, o item exibe novas cores – o azul deu lugar ao vermelho nas embalagens da versão tradicional e o Creme de Leite light passou a ser identificado pela cor verde. Além disso, ao contrário da embalagem anterior, que tinha um rótulo padrão, cada unidade exibe agora na parte frontal a foto da receita que é  apresentada no verso.

De acordo com a Nestlé Brasil, a mudança destacou o produto nas gôndolas, garantindo uma identificação mais rápida e prática para o consumidor. Segundo a empresa, o vermelho da embalagem foi escolhido justamente para se destacar entre as cores que são utilizadas tradicionalmente nessa categoria.

Cintura fina – Outro projeto bem-sucedido da Nestlé foi o da nova embalagem do Leite Moça, um produto tradicional, oferecido em lata. Em 2007, a lata ganhou uma "cintura", exclusiva. "A estratégia foi mudar a linha reta da embalagem, que já era conhecida no creme de leite e em outros segmentos, como o do milho, ervilha e ração para gatos. A modificação fez  com que as vendas triplicassem na época", disse Fabio Mestriner, coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e responsável pelo projeto da "cintura" do Leite Moça. "As marcas têm que se modernizar. Caso contrário, o produto fica no passado e a venda começa a cair".

Tintas – O Café Pilão Origem está também de cara nova e a mudança reduziu os gastos da empresa. Foi desenvolvida embalagem com economia de 70% na tinta de impressão. Resultado: em vez das cores fortes e brilhantes, encontradas nas embalagens do segmento, o consumidor vê um tom clarinho, bastante discreto.

A Castelo Alimentos, empresa fundada em São Paulo em 1905, diversificou a apresentação do Vinagre Castelo. A linha ganhou embalagens de vidro, em formato slim, mais fáceis de manusear, com bico dosador para evitar desperdício.

Mas, como afirmou Mestriner, é preciso cuidado nestas modificações. "Sempre há risco nas mudanças de embalagem. O importante é que o consumidor não estranhe a reformulação."

Para isso, é preciso levar em conta a teoria de Gestalt: a percepção se dá pelo todo, e não pela soma das partes. "Se a mensagem for mantida, a indústria pode mexer no rótulo, ou no tipo ou tamanho da letra. Quem consome continuará reconhecendo a marca, pois a percepção do todo não foi modificada", disse Mestriner.

Uma estratégia bastante utilizada por empresas na hora de mudar a embalagem prevê o aproveitamento de campanhas promocionais como a de Natal, quando o produto ganha apresentação especial. Depois da promoção, em vez de voltar à embalagem antiga, é lançada a nova versão. "É uma forma de agradar ao consumidor, sem que ele perceba a redefinição." Para Mestriner, a modificação na "cara" de um produto deve ser feita a cada dois anos.

Já o coordenador do curso de Design Estratégico do Istituto Europeo de Design (IED), Carlos Zardo Júnior, disse que, antes de fazer uma mudança na marca, a indústria deve providenciar uma pesquisa de mercado. "Mudar sempre desperta preocupação. Mas com embasamento de comunicação, os erros são minimizados."

Uma marca, vários produtos

Uma estratégia que tem sido cada vez mais adotada pelas empresas é a chamada extensão da franquia. Na prática, significa que as empresas estendem uma marca de um produto, já conhecido do público, para outras categorias, que tenham a ver com o mote central.

Para entender melhor: a linha Dove é formada por xampu, condicionador de cabelos, creme para pentear, desodorante e sabonete. Quando o consumidor olha o item, já sabe que ele faz parte da "família" Dove, que é identificada nas embalagens de cor branca, com detalhes em azul.

Outro exemplo é a recém-lançada comunicação integrada da linha de produtos para o corpo e para o cabelo da Palmolive. O objetivo é revitalizar a marca e fazer com que as cores e o grafismo, que destacam os ingredientes naturais, sejam percebidos pelo público.

Internet – "A verba de marketing das empresas é muito fragmentada atualmente. É preciso divulgar na internet, nas revistas, jornais e nos canais da televisão. Com a identificação dos produtos, as indústrias otimizam os investimentos", disse o coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Fabio Mestriner.

Segundo ele, uma pesquisa da Nielsen apontou que 80% dos produtos lançados "somem" em até dois anos por falta de verba publicitária. "A extensão da franquia ajuda a marca a sobreviver. Os consumidores são convidados a experimentar um item que pertence a um grupo que eles já conhecem."

Mas é preciso cautela na hora de formar esta linha de produtos. O coordenador do curso de design estratégico do Istituto Europeo de Design (IED), Carlos Zardo Júnior, lembra um exemplo negativo: o lançamento do automóvel modelo Classe A da Mercedes. "Os consumidores da marca não gostaram da popularização do carro. Trata-se de uma linha elitizada, não cabia uma extensão", avaliou Júnior.

Veículo: Diário do Comércio - SP