Nos banheiros das classes D e E, o creme dental, usado por 90% da população há mais de 20 anos, passa a dividir espaço com um irmão mais sofisticado: o antisséptico bucal. O número de lares de baixa renda que comprou o produto subiu 42% no primeiro trimestre de 2011 com relação ao mesmo período de 2010 e chegou a 1,7 milhão, segundo a Nielsen, próximo do 1,8 milhão de lares das classes A e B. O índice é bem superior ao avanço de 17% no consumo brasileiro do produto, que somou, no ano passado, R$ 429 milhões.

Com foco nesse público, a Johnson & Johnson lançou somente no Brasil, em julho do ano passado, o Listerine Essencial. O produto é uma versão do enxaguatório bucal da empresa com a mesma promessa de proteção e hálito fresco. "A diferença entre as linhas está na composição e no posicionamento de preço", afirma a gerente de marketing para o Listerine, Karina Lensing. Os valores sugeridos ao varejista são R$ 7,50 para a unidade de 250 ml e R$ 9,80 para a de 500 ml. Os mesmos volumes da versão tradicional custam R$ 8,60 e R$ 11,20.

A participação das regiões Norte e Nordeste no consumo dos antissépticos também aumentou em 2010, de 23% para 27% do que é comprado no país, segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras). "Acreditamos que o crescimento foi alavancado em grande parte pelas classes C, D e E", diz Karina, que observou esse movimento para o Listerine. A empresa trabalha para aumentar a frequência de compra do produto, hoje de 1,9 vezes ao ano para as classes D e E, de acordo com a Abras.

Há menos de dez anos, em 2004, apenas 3% da população das classes D e E usava antisséptico bucal, segundo a Abihpec. Enquanto a metade da década foi o momento em que as famílias mais pobres passaram a ter acesso à cesta básica de higiene, nos últimos anos chegou a vez dos produtos de maior valor agregado, de acordo com o analista de mercado da Nielsen Arthur Oliveira.

Para os antissépticos, entretanto, houve um empurrão adicional. Nos últimos dois anos, segundo Oliveira, os fabricantes apostaram em promoções que prometem um volume maior do produto pelo preço do frasco menor, o que tem forte apelo para as faixas de renda mais baixas. "Isso faz parte do perfil delas. A busca da promoção no ato da compra é maior do que a média de outras classes sociais", afirma o analista.

O movimento da população de menor renda ainda não pode ser interpretado como uma democratização total no mercado de higiene, segundo Oliveira. "A classe baixa até consome também, mas espaça os momentos de compra para que caibam na renda familiar", explica Oliveira.

Veículo: Valor Econômico