O consumo de perfumes, cosméticos e produtos de higiene deve crescer cerca de 5% ao ano em volume até 2015. Já em valor, a expectativa é que os negócios do setor cresçam ao ritmo deflacionado de dois dígitos, passando de R$ 27,3 bilhões em 2010 para R$ 50 bilhões em 2015, sem considerar impostos e a margem de lucro do comércio. As projeções são de uma pesquisa da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e da consultoria Booz & Co.

A explicação para as cifras crescerem a um ritmo mais rápido que o volume é a preferência crescente do mercado por produtos de maior valor agregado. "O batom tem que ter protetor solar, o sabonete tem que ser hidratante ou antisséptico, a tintura de cabelo não pode ressecar. Os produtos mais simples, que atendiam estritamente à função deles, estão desaparecendo", relata o diretor-executivo da Abihpec, Manoel Simões.

O consumidor mais exigente não se restringe à população de alta renda. Pelo contrário, os produtos sofisticados avançam com mais rapidez nas classes D e E. Para além do sabonete e do creme dental, elas frequentam cada vez mais as gôndolas de antissépticos bucais (veja abaixo), hidratantes, protetores solares e colônias. Os perfumes são um exemplo de acesso ampliado. Em 2009, 85% dos lares das classes D e E passaram a usar colônia - em 2004, esse percentual era de 66%. Nas classes A, B e C, a penetração da categoria é próxima de 90%.

Na população como um todo, o uso rotineiro de cosméticos soma-se ao já consolidado costume de usar produtos básicos de higiene. Com crescimento anual médio de 13,3% em volume nos últimos cinco anos, a demanda por maquiagem desponta entre as principais apostas até 2015. "A mulher brasileira não dispensava o esmalte e o batom, mas as maquiagens para a face e os olhos não eram hábitos muito fortes. Com a adequação delas ao nosso clima, a incorporação ocorre de maneira muito expressiva", afirma o presidente da Abihpec, João Carlos Basilio.

Um mercado tão aquecido - o terceiro maior para produtos do setor no mundo - chama a atenção da indústria internacional, que encontra nos EUA e na Europa um consumo estável ou em desaceleração. "A operação brasileira é das poucas que está dando rentabilidade. A grande luta das empresas lá fora é manter a participação de mercado, aqui ainda há condições para avançar", diz Basilio. Um reflexo disso, segundo ele, é que a Abihpec recebe de três a quatro investidores por mês, de diferentes países, interessados no mercado brasileiro de higiene e beleza.

A indústria está cada vez mais profissional, de acordo com Basilio, sem espaço para aventureiros e até com fortes barreiras a pequenas e médias empresas. A concorrência entre as grandes é acirrada, o que se reflete no investimento em marca. O gasto do setor com mídia pulou de R$ 3,3 bilhões em 2008 para R$ 6 bilhões em 2010, ou seja, dois terços dos R$ 9,2 bilhões investidos ao todo pela indústria.

O investimento anual do setor deve mais do que dobrar e alcançar R$ 20 bilhões em 2015, segundo o levantamento. A expectativa é que os gastos com marca continuem a concentrar os recursos, mas as empresas também devem inovar mais e ampliar as operações. "Vejo muitos investimentos pela frente. Várias fábricas já estão definidas ou têm sido planejadas para atender à demanda crescente", afirma Basilio.

A concorrência do produto chinês, que tanto preocupa outros segmentos, não tira o sono dos empresários do setor. Isso porque o país não tem tradição em produtos de beleza e, segundo Basilio, a marca é um diferencial importante nessa indústria. Roberto Leuzinger, vice-presidente da Booz & Co., completa: "O Brasil é um país complexo em termos de logística e formatos. A empresa que trouxer o produto simplesmente porque o câmbio é favorável, sem uma estrutura local de distribuição, dificilmente será bem sucedida."

Veículo: Valor Econômico