As marcas próprias que estão cada dia mais populares e podem ser encontradas com frequência nas grandes redes de hirpermercados são o tema do livro "Gestão de Marcas Próprias: Novas Dimensões para Indústria, Atacado e Varejo", lançado recentemente pela Editora Atlas. A obra tem em sua autoria a participação dos professores da UFSCar Éderson Luiz Piato, do campus Sorocaba, e Andrea Lago da Silva, do Departamento de Engenharia de Produção, e é destinada a profissionais, pesquisadores e estudantes interessados no entendimento das decisões de marcas próprias.

A definição de marca própria diz respeito especificamente aqueles produtos ou marcas que pertencem aos varejistas, atacadistas, associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo, registrados e comercializados com exclusividade. Segundo o Núcleo de Varejo, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), "um produto de marca própria caracteriza-se por ser um produto vendido ou comercializado exclusivamente pela organização que detém o controle (registro) da marca e que normalmente não possui unidade produtora".

De acordo com o professor Piato, o livro mostra as aplicações da marca própria em diferentes organizações e tem como objetivo apresentar diretrizes que orientam a análise e a tomada de decisão sobre a adoção da estratégia de marcas próprias. Há anos os produtos de marcas próprias são realidade em mercados europeus. Em alguns países, como Reino Unido e Suíça, as marcas próprias possuem cerca de 50% de participação de mercado.

Nos EUA, as marcas próprias representaram 17% das vendas dos supermercados em 2010 (crescimento de 12,6%). Nos países da América Latina, destacam-se a Argentina (8%) e o Chile (7%). O Brasil configura um mercado em desenvolvimento, pois a participação das marcas próprias no país é de apenas 6% em volume, embora o número de itens de marcas próprias comercializados em 2010 tenha crescido 18%. "Esse crescimento se deve a uma maior aceitação por parte de diversos segmentos de consumidores de diferentes classes sociais (D/C/B/A) e também pelo fato dos consumidores estarem readquirindo a confiança na compra, já que no passado as marcas próprias tiveram sua imagem desgastada devido a problemas de qualidade e estratégias inadequadas de comercialização", observa o professor.

Piato explica que, no geral, as marcas próprias não são utilizadas pelas indústrias, pois, conceitualmente, os produtos de marcas próprias são de propriedade dos agentes distribuidores (atacadistas e varejistas). Esses agentes contratam uma indústria fornecedora que apenas desenvolve o produto. A marca é gerenciada pelo distribuidor que possui maior domínio sobre os custos, volume, preço e promoção e possuem o domínio do ponto-de-venda, o que significa maior proximidade no relacionamento com o consumidor e maior flexibilidade na gestão da marca. Em relação aos consumidores, Piato afirma que eles sempre ganham com a competição entre as marcas. "As marcas próprias são boas opções de compra, principalmente para algumas categorias de produtos, como alguns tipos de alimentos, produtos de higiene e limpeza, pois possuem qualidade comprovada e preços mais atraentes ao cliente – aspectos que o mercado consumidor brasileiro ainda valoriza muito", diz o professor.

Alguns produtos de marcas próprias chegam a preocupar marcas líderes de mercado que temem a expansão das marcas dos distribuidores em segmentos de clientes em que estão consolidadas. "Isso representa um risco para as marcas tradicionais, uma vez que o comportamento do consumidor moderno tende mais à experimentação do que à fidelização", comenta Piato. O livro "Gestão de Marcas Próprias: Novas Dimensões para Indústria, Atacado e Varejo" apresenta o tema de forma concisa e didática, mas com uma visão ampla sobre o mercado das marcas próprias.

A obra também conta com a participação de Verônica Angélica Freitas de Paula, docente da Universidade Federal de Uberlândia, e está organizada em cinco capítulos e traz exemplos e casos práticos que visam ampliar e facilitar o entendimento, possibilitando o exercício dos conceitos apresentados. A obra pode ser adquirida pelo site da Editora Atlas, em www.editoraatlas.com.br e nas principais livrarias. Outras informações podem ser obtidas pelo e-mail piato@ufscar.br.

Veículo: São Carlos em Rede