Maratonas e circuitos de rua movimentam R$ 3 bilhões por ano no Brasil e se transformam em palco de competição e exposição para as empresas

Basta um par de tênis e roupas confortáveis. Na lista de motivações dos aficionados, está o combate ao estresse e a busca por qualidade de vida. A combinação desses fatores está levando para as ruas das grandes cidades brasileiras quatro milhões de pessoas de todas as idades e sexo, que vão, pelo menos três vezes por semana, para parques e avenidas praticar o esporte.

Embora os investimentos por parte dos atletas sejam mínimos, as corridas de rua viraram um negócio estimado em R$ 3 bilhões ao ano – somando-se aí a venda de material esportivo, as cotas de patrocínio e o surgimento de empresas organizadoras de competições. “Quando começamos a Maratona do Rio, em 2008, tínhamos quatro ou cinco patrocinadores”, diz Duda Magalhães, diretor-geral da Dream Factory, empresa de marketing esportivo que organiza a prova. “Hoje, temos 12.” Os valores envolvidos também mudaram, multiplicando-se. Há três anos, a maratona carioca rendia R$ 1,5 milhão em patrocínios. Hoje, são R$ 6,2 milhões. “O asfalto virou o novo campo de batalha das marcas”, afirma Magalhães.

 
Renata Gomide, do Pão de açúcar: "Não basta colocar dinheiro e exibir a marca. É preciso ter consistência na ação"

 
Quem disputa uma prova de rua já percebeu que os trajetos das competições viraram verdadeiros outdoors, a serviço de marcas dos mais variados setores. De drogarias a redes de supermercados, montadoras, empresas de tecnologia e até indústrias petroquímicas, como a Braskem, que patrocina o circuito batizado de Braskem Eco Run – realizado em seis capitais. Isso, sem contar as fabricantes de material esportivo que criaram suas próprias competições. O circuito das estações, por exemplo, ocorre em quatro etapas e é patrocinado pela Adidas.
 

Cada prova reúne entre 10 mil e 12 mil participantes. A Fila criou a Fila Night Run, que mistura competição e shows. A Mizuno tem a Mizuno 10 Miles Series, em cinco cidades. A Nike, pioneira em corridas de rua, com o Nike 10K, lançado em novembro de 2006, abandonou as competições menores para criar o Nike 600 K, uma competição de fôlego em que os participantes vão correndo de São Paulo ao Rio de Janeiro. “O mercado brasileiro cresceu e mudou bastante”, diz Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike do Brasil. “Hoje, os corredores buscam produtos mais sofisticados e provas que exijam mais de cada um.”
 

Os fabricantes de material esportivo estimam que o mercado de corridas cresça entre 20% e 30% ao ano. As perspectivas são animadoras. Atualmente, são vendidos aproximadamente 25 milhões de calçados esportivos por ano no País. Apenas 1,5 milhão são tênis próprios para corridas. O potencial é tão grande que até marcas pouco identificadas com esse esporte aderiram ao asfalto. É o caso da Olympikus - marca da Vulcabras/Azaleia, que investe no vôlei, desde 1997.
 

Ao contrário dos concorrentes, a Olympikus optou por tênis mais baratos. O seu par mais caro não custa mais que R$ 250. ”A estratégia é democratizar o acesso ao tênis de alta performance”, diz Márcio Callage, gerente geral de marketing da empresa. Enquanto as marcas se digladiam, empresas que teoricamente teriam pouco a ver com o universo das corridas cruzam a linha de chegada com bons números para mostrar. É o caso do grupo Pão de Açúcar, que, há pelo menos 18 anos, criou uma maratona de revezamento. Inicialmente, a prova era voltada exclusivamente aos funcionários do grupo.
 

Na primeira edição, não mais que 800 participantes se inscreveram no desafio. Hoje, a prova tem nada menos que 30 mil inscritos e deixou de ser realizada apenas em São Paulo para ser disputada também no Rio de Janeiro, em Brasília e em Fortaleza. “Não basta colocar dinheiro e exibir a marca. É preciso ter consistência na ação e adequação entre a marca e o esporte”, diz Renata Araújo Gomide, gerente de marketing esportivo do grupo Pão de Açúcar. “Caso contrário, é uma ação inócua.”
 

Veículo: Revista Isto É Dinheiro