Como retirar o máximo de um contrato de patrocínio esportivo, seja para a agremiação ou atleta patrocinado, seja para a empresa que investe? Prestar consultoria que ajude ambas as partes a resolver essa equação é o propósito da Encompass International Network, empresa fundada em janeiro deste ano tendo à frente o americano Davis Butler, de 45 anos, ex-vice-presidente de marketing do Comitê Olímpico Internacional (COI). Butler esteve na semana passada no Brasil fazendo contatos e formalizando a abertura do escritório da empresa no país, em São Paulo.

Ele passou 11 anos no COI, de 1999 a 2010, onde comandou o fechamento de negócios de patrocínio e marketing no valor de aproximadamente US$ 6 bilhões, antes de fundar a empresa, em parceria com pessoas saídas do próprio COI e de entidades olímpicas de vários países. Mas afirma que não pretende restringir seu trabalho ao marketing esportivo. "Meus sócios têm experiência no esporte e fora dele", disse em entrevista ao Valor na semana passada, pouco antes de embarcar de volta para Atlanta (EUA), sede da empresa. "Os olhos do mundo estão sobre o Brasil", disse em alusão aos dois grandes eventos esportivos programados para o país, a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016.

Por enquanto, a empresa de Butler vai funcionar no escritório da paulista RVI, empresa originária do mercado financeiro que está também ampliando os horizontes e firmou parceria com o americano. Além de São Paulo de Atlanta, a Encompass já está representada também em Nova York, Vancouver, Toronto, Pequim Joanesburgo, Atenas e Milão.

O ex-dirigente do COI opinou sobre temas que já preocupam os executivos brasileiros do setor. Butler acha, por exemplo, que estampar a marca na camisa de um clube de futebol de prestígio tem importância e gera visibilidade, mas já não basta. Ele pondera que esse tipo de contrato está ficando cada vez mais caro e que as empresas estão percebendo que para ter um retorno adequado precisam fazer muito mais.

"Se você quer só adicionar algo visual, coloca o logo (logotipo) na roupa. Agora, se você quer uma parceria, tem que desenvolver outras atividades", diz. Butler exemplifica com a presença de uma famosa marca de refrigerantes nos Jogos Olímpicos que, segundo ele, vai muito além da simples visualização do nome nos locais de competição (nos Jogos Olímpicos não é permitido patrocínio em camisa).

"Quando você começa a pensar assim é que os retornos começam a ficar grandes", diz, contando que o patrocínio dos Jogos Olímpicos de Pequim (2008) rendeu à GE cerca de US$ 800 milhões em novos negócios com o governo chinês.

O loteamento do uniforme entre vários patrocinadores, prática disseminada entre os clubes brasileiros, não é bem visto por Butler. Para ele, mesmo sendo uma saída para quem tem pouco dinheiro para investir, a prática dilui o valor do relacionamento. "Quando restringe o número de logos, mais valor você cria para ambos os lados [a empresa e o clube]."

Veículo: Valor Econômico