Com executivo vindo da Apple, rede americana tenta resgatar a relevância das grandes lojas de departamentos

Tentando se redefinir, a rede varejista Sears Holdings introduziu uma série de conceitos quando seu novo chairman, Edward S. Lampert, assumiu.

Lojas não ligadas a shoppings foram convertidas em lojas Grand Sears, que vendiam artigos de alimentação e farmácia, além das mercadorias tradicionais. Uma loja temática nostálgica, com música de banjo e potes de vidro com balas, foi testada no subúrbio de classe média de Atlanta.

A companhia testou novos slogans de marketing: "Sears. Onde isso começa" (2007); "Reimagine-se" (2008); "Sears. Vida. Bem Empregada" (2009). Também melhorou os esforços online, incluindo a introdução do MyGofer, que permite que pessoas encomendem doces online.

Mas nenhum desses esforços mudou a sorte da Sears desde que Lampert assumiu, em 2005. No ano passado, as vendas nos EUA da companhia, que possui a Sears e a KMart, caíram 1,6% (no conceito mesmas lojas). A receita recuou 1,7%, para US$ 43,3 bilhões, resultados que foram "completamente inaceitáveis", conforme escreveu Lampert em sua carta anual a acionistas.

Reinventar o varejo, como muitas cadeias aprenderam, não é fácil.

Mas a J. C. Penney está disposta a repensar a experiência de compra, tendo anunciado na terça-feira a contratação de Ron Johnson, encarregado das lojas da Apple, para presidente executivo. Analistas disseram que, se alguém pode reanimar lojas de shoppings, Johnson é um bom candidato. Mas permanece a dúvida se lojas de shoppings desgastadas podem ser revigoradas.

"Do jeito que estão os shoppings e lojas de departamento, não estou certo de que haja uma razão convincente" para ir até eles, disse Denise Lee Yohn, uma consultora de marketing que trabalha com varejistas.

"Hoje, é muito mais fácil encontrar o que estou procurando na internet." Johnson não detalhou seus planos para a Penney, mas numa entrevista na terça-feira, sugeriu que a rede e suas concorrentes precisam mudar.

"Nos Estados Unidos, a loja de departamentos tem uma chance de recuperar seu status como líder em estilo, líder em excitação", disse, acrescentando que ele e o conselho poderiam "pegar essa grande marca americana e torná-la algo incrivelmente excitante".

Fatia. O faturamento da Penney em 2010 cresceu 1,2%, para US$ 17,76 bilhões, e as vendas de mesmas lojas - vendas em lojas abertas há pelo menos um ano - cresceram 2,5%. Mas ela "luta com uma perda contínua de participação no mercado", escreveu Michelle Clark do Morgan Stanley, esta semana, numa nota.

O caso da Apple, porém, deu esperanças ao setor. Com suas demonstrações de funcionamento nas lojas e produtos fora de caixas para serem manuseados, as lojas de varejo da Apple ganharam admiração de lojistas e concorrentes e tornaram a experiência de comprar empolgante de novo. Foi esse sucesso que ajudou as ações da J.C. Penney a subir 17,5% na terça-feira depois que a rede tirou Johnson da Apple.

Mas Johnson não pode simplesmente replicar as características de operação de lojas da Apple. Analistas disseram que os problemas imediatos envolvem mudar atitudes de consumidores perante as lojas.

"A única razão para eu entrar em qualquer tipo de loja de departamento é devolver alguma coisa que encomendei online", disse Dorothy Duder, 58 anos, que vive em North Hollywood, Califórnia. Ela disse que percorreu recentemente uma loja da J.C. Penney e não ficou impressionada.

"Havia muita mercadoria no chão", disse ela. "Prefiro ficar sentada de pijamas em casa, e tomar uma xícara de chá e comprar", disse ela. É esse sentimento que todo o setor está tentando combater, segundo analistas.

"A Penney está no mesmo barco que uma porção de lojas de departamento intermediárias, o que significa que não está realmente se diferenciando no espaço de luxo, e não é uma loja de produtos econômicos, uma varejista impelida pelo setor de baixa renda", disse Sherif Mityas, da empresa de consultoria A. T. Kearney. "Então, é preciso criar basicamente uma razão para as pessoas virem à sua loja. As lojas de departamentos, em geral, são de fato genéricas demais quanto a isso, e isso se nota em seus resultados."

Várias cadeias de lojas nacionais montaram estratégias bem-sucedidas. As lojas da Macy"s ainda são muito parecidas com o que eram anos atrás, mas agora as mercadorias são diferentes. A Macy"s escolhe o que vende com base na localização de cada loja e no perfil típico do comprador. Ela também pede que seus funcionários sugiram itens.

Com a regionalização, a Macy"s tem uma "experiência aumentada do consumidor", disse Michael Dart, chefe da consultoria de estratégia e capital Kurt Salmon.

Em 2010, as vendas nas mesmas lojas da Macy"s cresceram 4,6%, e o faturamento saltou 6,4%, para US$ 25 bilhões, resultados que a companhia atribuiu, em grande parte, à estratégia de regionalização.

Veículo: O Estado de S.Paulo