Promoções dão lugar ao sistema do "preço baixo todo dia"

Marcos Samaha implantou no Brasil há exatos cinco meses a política global da maior varejista mundial, Walmart, batizada de "preço baixo todo dia". Na prática, significa que a rede aboliu as promoções e passou a adotar o menor patamar de preços de produtos possível na gôndola. Mas os resultados foram um pouco amargos nesses primeiros 150 dias: as vendas caíram um dígito, em comparação com o mesmo período do ano passado.

"O cliente que encontrar um preço menor na concorrência pode, sem burocracia, conseguir ter o preço coberto na boca do caixa", afirma o presidente do Walmart no Brasil. Hoje são mais de 10 mil itens dentro do programa, que deve ser estendido paulatinamente a todo o mix.

O executivo atribui a queda nas vendas "aos consumidores flutuantes, que vagam de uma loja a outra em busca de promoções, mas são minoria na rede".

Seu maior objetivo é que, na apresentação dos resultados fiscais de 2011, em fevereiro, o Walmart Brasil não seja citado da forma depreciativa. A diretoria da empresa, nos Estados Unidos, já afirmou ter ficado decepcionada com os resultados da filial brasileira, que não acompanhou o desempenho do grupo (o lucro operacional da filial no quarto trimestre caiu 41,7%, enquanto o do mundo subiu 7,3%). "Trabalho dia e noite para não ter que ouvir mais esse comentário", afirmou Samaha, ontem, ao Valor.

Samaha garante que é possível reverter a queda nas vendas, com a demonstração ao consumidor de que o compromisso do Walmart com o menor preço, sempre, é mais vantajoso.

A rede deu início a uma campanha agressiva de marketing, em que convidou consumidores de redes concorrentes a fazer a mesma compra no Walmart. A escolha dos clientes foi auditada pela consultoria Unique. "Teve consumidor que afirmou que, comprando no Walmart, poderia economizar um salário por ano", afirmou Samaha.

A política do "preço baixo todo dia", que engloba o aumento do número de itens de marca própria e o reforço da parceria com fornecedores, já teria trazido alguns resultados positivos, segundo o executivo.

Ontem, no encontro anual de funcionários do Walmart, realizada na Arena Barnhill, da Universidade do Arkansas (EUA), Samaha disse que, desde que a prática foi adotada, houve 36% de redução de reclamações sobre preço dos produtos (que variava na gôndola devido às promoções) e 3,9% de aumento de ligações positivas de clientes, elogiando a iniciativa da varejista.

Neste ano, a companhia vai investir R$ 1,2 bilhão na abertura de 80 lojas no Brasil, 60% delas com as bandeira Todo Dia, de loja de vizinhança, e Maxxi, atacadista. Quase dois terços das lojas serão abertas na região Nordeste. Trata-se de um novo posicionamento, com atenção redobrada aos consumidores das classes C, D e E.

Quanto à movimentação entre Pão de Açúcar e Carrefour, Samaha afirma que não vai "comprar market share" a qualquer custo. Walmart chegou a manter conversas com o Carrefour, há dois anos, sobre uma possível venda da operação dos franceses no Brasil. "Cada uma das nossas aquisições é muito bem avaliada", diz o executivo, que reclama do preço das redes varejistas. "Está tudo muito inflado no Brasil".

Este ano, a companhia vai investir R$ 1,2 bilhão na abertura de 80 lojas, 60% delas com as bandeira Todo Dia, de loja de vizinhança, e Maxxi, atacadista. Quase dois terços das lojas serão abertas na região Nordeste. É o novo foco do Walmart, voltado às classes C, D e E.

Veículo: Valor Econômico