Com o fim da hiperinflação, supermercados avançam ao oferecer lojas com oferta de produtos voltada para o perfil de cada região

Pela primeira vez em cinco anos, os hipermercados brasileiros registraram queda nas vendas em 2010 em relação a 2009. No ano passado, o faturamento dos hipermercados recuou 5,9% ante 2009, enquanto os supermercados ampliaram em 12,2% a receita, descontada a inflação do período. Os dados são do 40.º Relatório Anual da revista "Supermercado Moderno", que realiza espécie de radiografia do varejo de autosserviço.

"O que era uma tendência, em 2010 virou realidade, com a retração real das vendas dos hipermercados", afirma Valdir Orsetti, responsável pela pesquisa. Desde 2005, os hipermercados vinham perdendo 1% ao ano de participação no faturamento do autosserviço, setor que atingiu receita de R$ 204 bilhões em 2010, com crescimento real de 7,1% em relação a 2009.

O pano de fundo desse movimento foi o fim da hiperinflação, que tirou o grande apelo do hipermercado: ter preço mais competitivo do que o das lojas menores. A comodidade, como a proximidade de casa ou do local de trabalho, levou o consumidor a fazer compras com maior frequência nas redes menores. O estudo mostra, por exemplo, que em 2010 foram feitas 8,2 bilhões de pequenas compras no varejo de autosserviço. O cálculo considera o faturamento total do setor, o valor médio de R$ 24,80 e a ida às compras a cada cinco dias.

Mas, para Orsetti, o fator decisivo para o avanço dos supermercados sobre os hipermercados foi a oferta de produtos na medida certa para o consumidor. "Não adianta ter preço baixo e não ter o produto certo."

Ele explica que as mudanças macroeconômicas alteraram o comportamento da indústria e do varejo. "Acabou a fase da "empurroterapia", de querer vender tudo para todo mundo", diz.

Gabriel Habka, supervisor comercial da rede Futurama, com sete lojas de supermercados na capital paulista, que fechou 2010 com faturamento de R$ 249 milhões e crescimento real de 5%, considerando as mesmas lojas, conta que faz um ano que a empresa começou a revisar o mix de produtos de cada loja.

Com esse trabalho, concluiu-se, por exemplo, que a loja da rede na avenida Angélica, localizada no bairro paulistano de classe média alta de Higienópolis, deve ter 10 mil itens. Já a unidade da avenida Cásper Líbero, que fica na região central, cerca de 8 mil.

Tiro. Alimentos kosher (aqueles fabricados de acordo com os preceitos judaicos) não podem faltar na loja da Angélica, onde residem muitos judeus, diz Habka. Na loja Cásper Líbero, por sua vez, é obrigatória a presença de biscoito coquinho, muito consumido pelo público vindo do Nordeste que mora na região. "A meta é dar o tiro no alvo certo."

A Coop Cooperativa de Consumo, com 29 lojas, faturamento de R$ 1,522 bilhão em 2010 e expansão real de vendas 9%, tem uma equipe de sete profissionais desenhando o mix de produtos por loja, conta o presidente da empresa, Antonio José Monte.

Entre os critérios para a seleção dos produtos estão o perfil social dos clientes e as preferências regionais. "Omo é o nosso produto blue chip, tem em todas as lojas, só muda a quantidade", diz Monte. Já a loja de São José dos Campos tem grandes volumes do café Brasileiro, o preferido na cidade, enquanto a loja de São Bernardo do Campo conta com grandes quantidades do Nhá Benta, de torrefação local.

Nas contas do presidente da Coop, um conjunto de produtos ofertados por uma loja na medida certa para o consumidor pode ampliar o faturamento em até 1,5%. "Esse é um dos pulos do gato no cenário atual do consumo", observa.

Veículo: O Estado de S.Paulo