Ambev quer evitar brigas com concorrentes para não gerar mídia espontânea para os outros

A tática é não reagir. Batalhas jurídicas, só em casos extremos. A orientação do marketing da maior cervejaria do País é permanecer em silêncio. A atitude também foi mantida diante do recente ataque das loiras "checas" inventadas por uma empresa do Nordeste, a Companhia Brasileira de Bebidas Premium (CBBP). Há algum tempo, os executivos da Ambev, que detém 69% do mercado, perceberam que, quando partem para briga, dão munição para os concorrentes ganharem mídia espontânea.

"Existe uma indústria do factoide que mira na liderança para tirar uma casquinha", afirma o diretor de comunicação externa da Ambev, Alexandre Loures. "O papel da companhia líder dessa indústria não é perder tempo com picuinhas. Queremos nos concentrar na vida real."

Bem que a CBBP tentou provocar. A estratégia é bastante explorada no mercado cervejeiro. Para atrair atenção da mídia, o publicitário Jader Rossetto e sua equipe criaram a história de duas checas, loiras e donas de formas esculturais, loucas para conhecer o Brasil. Jogaram as pegadinhas nas redes sociais. O objetivo era obter visibilidade para depois anunciar que eram garotas-propaganda da CBBP. A isca funcionou.

No mundo online tudo se difunde rápido e ninguém perde tempo verificando a veracidade dos fatos. Além de sites e blogs, o programa Pânico, da Rede TV!, caiu de amores pelos encantos das moças - que, na vida real, são modelos selecionadas em Londres. Não haveria problema em explorar a imagem delas - o que foi feito em oito episódios de 10 minutos, pelas contas de Rossetto - se o patrocinador do programa não fosse a Skol, da Ambev. Revelada a manobra, a Ambev poderia espernear.

Os contratos de patrocínios, em geral, preveem clausulas de exclusividade. Mas antes que qualquer detalhe viesse a público, os envolvidos na história - a agência de propaganda F/Nazca Saatchi & Saatchi e a direção do Pânico - adotaram o silêncio. A única reação foi tirar do ar a série com as checas.

Um advogado conhecedor das demandas do setor arrisca dizer que caberia acionar judicialmente quem fechou o contrato, ainda que não houvesse cláusula de exclusividade. Mas concorda que a Ambev agiu bem ao não atrair publicidade negativa.

A líder do mercado cervejeiro vem desacelerando a estratégia de ir à luta há algum tempo. Basta ver os números de processos no Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Em 2008, 30% dos processos instaurados se referiam a demandas da indústria de bebidas alcoólicas. A maioria era queixas de uma empresa contra o comercial da outra. No ano passado, esses porcentual caiu para 12%.

"Há mais desgaste de imagem e gastos nessas batalhas do que vantagens concorrenciais", diz Paulo Macedo, diretor de relações corporativas da holandesa Heineken, que há um ano comprou a Femsa, dona das marcas Kaiser e Sol no Brasil. Para Macedo, o mercado vive um ótimo momento para o setor e as empresas devem mesmo se concentrar em crescer.

Custos. As grandes cervejarias já fizeram as contas sobre os custos de ativar essas polêmicas. O envolvimento apenas em audiências no Conar pode custar algo em torno de R$ 200 mil. Já no caso de pendengas no âmbito da Justiça, os gastos podem chegar a R$ 2 milhões por ação. A encomenda de um laudo técnico, seja de um economista, um jurista ou um cientista sobre processos produtivos, não sai por menos de R$ 120 mil. Há ainda despesas com advogados, prestadores de serviços de marketing e viagens.

Outra demonstração do comportamento da Ambev foi a recente indiferença diante da tentativa da Petrópolis, dona da marcas Itaipava e Crystal, de ressuscitar a polêmica em torno do uso de selo de proteção nas tampas das latinhas. Quem começou a pendenga foi a própria Ambev, que chegou a contratar laudo questionando a "higiene" propiciada pelo selo na propaganda da Petrópolis.

No começo do ano, a Petrópolis encaminhou à Justiça material mostrando que a ABInbev, dona da Ambev, usa o mesmo selo nas embalagens da marca Budweiser na China. O advogado da Petrópolis aguarda desde então manifestação da Ambev.

Veículo: O Estado de S.Paulo