O Grupo Pão de Açúcar entrou com uma ação civil na Justiça contra o Walmart na quarta-feira, segundo informações apuradas pelo Valor. A empresa questiona o teor do último filme publicitário veiculado pela concorrente no horário nobre da TV. O processo está na 17ª Vara Cível de São Paulo e a Justiça concedeu ontem liminar para interromper a veiculação da campanha, criada pela agência Africa.

O Walmart deve entrar com recurso - e já reagiu ao veicular ontem novo comercial na TV em que dá indícios claros de que há uma pendenga aberta entre as redes. Pelo menos, na última década, não se tem conhecimento de nenhuma disputa judicial envolvendo campanhas de varejistas no Brasil.

O Conar, órgão que regula a publicidade no país, também foi acionado pelo Pão de Açúcar, que não concorda com o formato da campanha. No filme, o Walmart pede que consumidores façam as suas compras em lojas da rede e comparem o valor pago com aquele que seria gasto numa mesma compra em outras lojas. O nome das lojas do Pão de Açúcar não aparecem - inclusive, o Walmart não queria que as redes rivais fossem citadas. Achavam que isso poderia ser algo além da conta. Não é um filme, portanto, que poderia chocar o telespectador.

Mas a rede subiu um pouco o tom, algo que o Walmart evitava fazer no passado. No filme, no ar desde a última sexta-feira, um dos consumidores diz que poderia economizar um salário ao ano se deixasse de comprar em outras redes. São usados recursos como letras garrafais para chamar atenção do telespectador. E a rede diz que fez esses cálculos com apoio de uma auditoria, chamada UniQue (o nome aparece em letras miúdas na parte inferior da tela de TV).

As varejistas não tem comentado o assunto. O Grupo Pão de Açúcar confirma que deu entrada na ação e o Walmart diz que se manifestará após ser notificado - algo que ainda não ocorreu. A cadeia sabe da proibição porque a Justiça já informou o fato à Rede Globo, que relatou à agência Africa a interrupção na veiculação.

O Valor apurou que o que incomoda o Pão de Açúcar é a forma como a comparação de preços foi feita no filme. Para a rede, o Walmart não seguiu certos requisitos para criar uma propaganda comparativa considerada leal. Acredita que o material transmite uma informação genérica com base em pesquisa feita em só uma loja. O Walmart, por sua vez, não acha que passou dos limites (e nem esperava por essa reação da rival). A rede acreditava que o Pão de Açúcar poderia reagir com uma campanha mais agressiva. Especialistas em mídia acreditam que, quando uma empresa se manifesta publicamente contra um concorrente, como fez o Pão de Açúcar, há sempre um risco. Essa postura pode virar uma ferramenta de autopromoção da outra empresa.

E, talvez pensando nisso, o Walmart preparou outro filme que dá uma cutucada no concorrente. "Podem tirar o filme do ar, mas não podem tirar o seu direito de comparar", diz o locutor no novo comercial, que deve ficar alguns dias na TV e tinha previsão de entrar no ar na noite de ontem. Sinal de que o clima anda quente.

Veículo: Valor Econômico