Propaganda: Grandes fabricantes de bens de consumo movem ações no Conar contra anúncios de rivais

A crescente rivalidade entre as empresas de bens de consumo no país tem levado mais companhias ao Conselho de Ética do Conar, órgão que regula a publicidade no Brasil. Neste ano, a Unilever entrou com representação contra a Procter & Gamble, que também foi alvo de ação da Kimberly-Clark. Outras empresas como Colgate, GlaxoSmithKline, Reckitt Benckiser e L'Oréal também se envolveram em julgamentos, segundo último balanço do Conar relativo a março, e publicado na semana passada.

No total, foram quatro representações de empresas em março, criticando a estratégia de campanha de algum concorrente. No mesmo mês em 2010, assim como em fevereiro de 2011, não houve nenhum caso nesse sentido. No ano passado, os consumidores foram autores da maioria das reclamações no Conar.

São representações em que os grupos fazem críticas às campanhas rivais, que chegam a ser classificadas como "exageradas", "ambíguas" e "que induzem o consumidor ao erro". Entre as quatro ações formalizadas em março, três campanhas deveriam sofrer alterações na avaliação do Conar, e apenas um caso foi arquivado.

Os julgamentos envolvem marcas líderes de venda, em um momento em que cresce a disputa por participação de mercado e os gastos em mídia. Os investimentos em publicidade das multinacionais do setor de consumo chegou a aumentar quase 100% em 2010, segundo balanço do Ibope Monitor.

A Unilever, fabricante do Omo, pediu que o Conar avaliasse a campanha do Ariel Líquido, da P&G, que compara os segmentos. "A Unilever considerou que a campanha [da P&G] era denegritória aos detergentes em pó", informa o relatório do Conar. Nos filmes para TV veiculados este ano, a marca Ariel ressalta que o produto líquido não marca a roupa e dissolve mais rapidamente. "O consumidor tem discernimento para entender que a propaganda exagera para diferenciar um produto do outro", escreveu o relator do caso, ao justificar o arquivamento da questão.

A P&G também foi alvo de representação da Kimberly-Clark em relação ao absorvente Always, concorrente do Intimus, da Kimberly. Nessa categoria, a rivalidade cresceu depois que a P&G lançou o Naturella, seis meses atrás, e a Kimberly triplicou os gastos em publicidade na categoria. Segundo o Conar, a Kimberly relata que no filme de TV de Always "haveria comparação de produtos diferentes, sem identificação e sem preço". A empresa informa ainda que o filme faz comparações que induzem o consumidor a acreditar na superioridade de Always.

A P&G negou irregularidades e anexou no caso um teste comparativo de absorção do produto. A relatora Fabíola Menezes sugeriu que a empresa trocasse expressões no comercial e identificasse os objetos comparados. Além desses casos, a GlaxoSmithKline, dona do Sensodyne, entrou com representação contra a Colgate, fabricante da pasta dental de mesmo nome.

Líder do setor há anos, a Colgate informou em comercial que o produto sensitive pró-alívio seria "o primeiro e único" com alívio instantâneo e duradouro. A Glaxo diz que seu produto faz o mesmo. Chegou-se a tentar uma conciliação, que não evoluiu. E o Conar sugeriu alteração no anúncio.

Veículo: Valor Econômico