Está em curso uma corrida no varejo brasileiro, não necessariamente por consumidores de móveis, eletrodomésticos e eletroeletrônicos.

As duas varejistas empatadas na vice-liderança do setor, Máquina de Vendas e Magazine Luiza, cada uma com venda anual de R$ 5,7 bilhões, querem se capitalizar o mais rápido possível para fazer aquisições.

Para isso, o Magazine prepara a sua oferta pública inicial (IPO, na sigla em inglês), com ações que começam a ser negociadas na segunda-feira. Só com a oferta primária, dinheiro que vai ao caixa, a empresa vai captar cerca de R$ 620 milhões (o preço da ação é definido hoje). A Máquina de Vendas cogita estrear na bolsa, mas sem prazo para o seu IPO.

Dona das redes Ricardo Eletro, Insinuante e City Lar, a Máquina tem R$ 1 bilhão para aquisições. O presidente do conselho da Máquina de Vendas, Luiz Carlos Batista, vem procurado redes em diversas regiões do país, inclusive no Sul e no Rio. O capital bilionário foi obtido por meio da parceria com o HSBC. Em fevereiro, a empresa criou uma promotora de vendas com a Losango, financeira do banco. Para ter exclusividade no financiamento das vendas das três redes, o HSBC pagou R$ 500 milhões para a Máquina de Vendas, dinheiro que está no caixa da empresa. Além disso, o banco deixou disponível uma linha de financiamento de outros R$ 500 milhões para a varejista, segundo fontes ouvidas pelo Valor.

Batista não confirma o montante, nem a atenção especial pela região Sul, a única do país onde a Máquina de Vendas não está. "Não iria para longe, por conta da dificuldade logística", diz. "É mais interessante ficar nas regiões onde já estamos e ver oportunidades [de aquisição] no Rio", diz o empresário. No Sul, a Lojas Colombo, maior varejista da região, e a Quero Quero, que vende móveis, eletrodomésticos e material de construção, estariam no alvo. Mas deixa claro que o mercado de capitais não é sua prioridade no momento. "Não preciso fazer IPO agora", diz ele.

Hoje, Batista, dono da rede baiana Insinuante, e seu sócio mineiro Ricardo Nunes, da Ricardo Eletro, vêm a São Paulo participar do anúncio da parceria entre a Máquina de Vendas e a sino-brasileira CR Zongshen, fabricante de motocicletas. A ideia é produzir uma linha exclusiva de motos para a Máquina de Vendas, vendida em um primeiro momento no Norte e Centro-Oeste, nas lojas da City Lar.

A partir de segunda-feira, Batista começa a se reunir com bancos e empresas de seguros, entre eles o Itaú Unibanco, para avaliar a criação da seguradora da Máquina de Vendas. Produtos como seguro de vida, residência e desemprego devem ser oferecidos nas lojas das três redes. No radar, também está a venda de consórcios de motos, carros e eletrodomésticos. "Mas isso vamos criar sozinhos", diz Batista.

Em março de 2010, Batista e Nunes se uniram para criar a Máquina de Vendas, com uma proposta diferente: juntar médias redes para formar um gigante. O passo seguinte foi a associação da Máquina de Vendas com a City Lar, dando origem à Máquina de Vendas do Norte, que integra a holding.

Cada sócio cuida de uma especialidade, mantendo certa autonomia. Presidente do conselho, Batista trata de assuntos institucionais e traça as estratégias de crescimento. Nunes, presidente da Máquina de Vendas, é responsável pela área comercial e de marketing. Erivelto Gasques, presidente da Máquina de Vendas do Norte, cuida do Centro-Norte do país, explorando novos mercados na região.

"Ocupamos o mesmo nível e temos a mesma autoridade na empresa", diz Gasques. "Um ouve o outro e se respeita".

Como todo casamento, porém, a fase de adaptação ainda está em curso, especialmente quando se trata do mais "falador" dos sócios, Nunes. "O Ricardo é muito apavorado e ficou um tempo perdido com a fusão de Insinuante com a Ricardo Eletro, o que acabou complicando a logística das redes", diz um fornecedor. O "nó" aconteceu na integração dos sistemas dos centros de distribuição - hoje são 14, cada um em um Estado do país.

Fusão faz margem de lucro crescer quatro pontos

Toda semana, o diretor comercial da City Lar, Carlos Dias, viaja de Cuiabá a Belo Horizonte, sede da Ricardo Eletro, onde passa até três dias. É Ricardo Nunes, dono da Ricardo Eletro, quem comanda as negociações com fornecedores para abastecer as lojas da rede mineira e da baiana Insinuante. Mas como a City Lar tem peculiaridades nos pedidos para o Centro-Norte, Dias acompanha as negociações e fecha alguns detalhes à parte.

Essa é apenas uma das adaptações que foram necessárias para tornar viável a gestão tripartite da Máquina de Vendas. Para fazer um balanço do mês anterior, os donos das três redes se reúnem toda última segunda-feira do mês em Salvador. O encontro, chamado de "360º", chega a durar três dias.

Foi a partir desses encontros que Erivelto Gasques, da City Lar, decidiu, por exemplo, investir mais em marketing, chamando a atenção do cliente sobre preços e condições, uma especialidade aprendida com Nunes. Este, por sua vez, está aplicando na Ricardo Eletro o "controle remoto" de montador de móveis, um sistema criado pela City Lar. Por meio de um aplicativo, instalado no celular, o montador tem acesso aos pedidos do dia e avisa a conclusão do trabalho.

Segundo Luiz Carlos Batista, as sinergias devem somar R$ 160 milhões este ano, em especial por conta da negociação com fornecedores. "Nossa margem [de lucro] aumentou em quatro pontos percentuais". O faturamento deste ano pode chegar a R$ 6,3 bilhões.

O grupo dividiu a área de atuação das redes: Ricardo Eletro fica com o Sudeste e, no futuro, com o Sul do país; Insinuante é a marca para o Nordeste; enquanto City Lar ocupa o Centro-Norte. As bandeiras de uma rede que estavam na região de outra foram convertidas. Hoje, são 750 lojas (260 Insinuante, 200 City Lar e 290 Ricardo Eletro) e devem ser abertas mais 40 este ano. A rede mineira foi a única a manter bandeira fora da sua região: há 52 lojas Ricardo Eletro na Bahia, criadas antes da fusão. A marca também foi escolhida para os mercados de Goiânia e Brasília.

Há muito a fazer. Com uma estrutura de 22 diretores que se dividem entre compras, comercial, marketing, operacional, vendas, financeiro, controladoria, administrativo, novos negócios e jurídico, a Máquina de Vendas ainda não criou uma política de remuneração variável única, o que pode gerar certo ciúmes entre os diretores.

Mas nada que o grupo não resolva de forma prática, diz Gasques. "Ninguém precisa convencer ninguém de uma ideia", diz. "Os números falam por si".

Veículo: Valor Econômico