Estratégia: Reorganização mundial aumenta a autonomia da subsidiária brasileira

A Johnson & Johnson decidiu reorganizar a sua área de produtos de consumo no mundo e o novo formato, em plena fase de implantação no Brasil, já levou a companhia a fazer mudanças de peso por aqui. A estrutura de comando passa por uma reorganização, com o objetivo de tornar a empresa mais ágil na tomada de decisões - algo crucial para a companhia agora. Essa medida, que envolve uma simplificação na forma como a empresa trabalha pelo mundo, acabou levando a linha de frente da J&J a mudar o comando no Brasil.

Após três anos na presidência da subsidiária brasileira, Suzan Rivetti deixa o cargo que, desde o dia 4 de abril, é ocupado por Maria Eduarda Kertesz, até então vice-presidente da divisão de produtos infantis e de beleza da empresa. Em entrevista ao Valor, Maria Eduarda, 38 anos, (que entrou na empresa como estagiária em 1993) conta alguns detalhes das mudanças e do plano de crescimento da empresa dentro dessa nova fase do grupo. Carismática e direta, ela deixa claro o tom do discurso da empresa daqui para frente. "Nós podemos e devemos ser mais do que já somos. As mudanças que estamos fazendo agora nos dá espaço para isso", diz ela, e completa: "Se me perguntarem se nosso desempenho é excepcional em todas as categorias, eu respondo que ainda não. Temos muito o que fazer e não temos mais desculpa para não fazê-lo".

Maria Eduarda (ou "Duda", como prefere ser chamada internamente) já tinha uma das funções mais estratégicas da operação no Brasil e trabalhava há anos ao lado de Suzan - que deixou o cargo para se tornar vice-presidente internacional de América Latina.

A nomeação de Maria Eduarda é a parte mais visível dessa nova fase da área de consumo da J&J. O problema é que, ao longo dos últimos anos, os níveis de autonomia das subsidiárias da J&J caíram muito. A empresa cresceu rapidamente em alguns mercados e certas categorias e, com isso, acabou ficando mais lenta e pesada. É algo comum em multinacionais que vão se expandindo em estruturas gigantescas. A J&J fatura US$ 61,6 bilhões em 57 países com 250 fábricas.

Para descentralizar a tomada de decisões, medidas foram anunciadas pelas filiais no mundo. O presidente mundial da área de consumo, o chinês Jesse Wu, veio ao Brasil dias atrás se reunir com a direção da J&J no Brasil e explicar melhor as mudanças. Foi alterado o modelo de divisão de unidades da área de consumo no país. Ela era dividida em quatro unidades: produtos infantis (como xampus e cremes Johnson's baby), beleza (Neutrogena e Roc), medicamentos sem prescrição médica (Tylenol) e produtos de cuidados para mulheres e saúde bucal (Carefree e Listerine). Agora, há uma grande área de cuidados com pele para adultos e crianças, outra focada em saúde bucal e produtos de uso tópico (BandAid e Listerine), itens de cuidados para a mulher e área de remédios sem prescrição.

É uma reorganização que une os mais iguais - e isso passa a funcionar melhor por outra razão. As unidades terão autonomia para decidir como aplicar melhor o próprio caixa. "Até então, se uma categoria, como Sundown, precisasse de investimento em mídia, e tivesse dinheiro sobrando em Johnson's baby, não podíamos fazer nada. Não dava para mexer no dinheiro. Agora, quem decide isso somos nós. E ganharemos tempo, algo que não dá para perder hoje", conta Maria Eduarda, ao relembrar os altos níveis de concorrência, com acirramento da competição com P&G e Kimberly-Clark.

Além disso, a J&J criou quatro áreas regionais que terão vice-presidentes responsáveis pelas operações em América Latina, América do Norte, Europa e Ásia. Eles vão tratar das questões estratégicas ao lado de suas filiais, sem precisar recorrer à matriz o tempo todo. A possibilidade de o novo comando no país mostrar mais ágil e agressiva começa já. A empresa veicula nessa semana campanha de marketing com foco na marca J&J.

Veículo: Valor Econômico