No fim de 1990, um parente na América Central deu a Denis Simioni um jarro com uma papinha marrom que parecia dar mais brilho a cabelos secos. Simioni, dono de uma agência de publicidade em Toronto focada em produtos de beleza, começou a experimentar e pesquisar a procedência da substância. Identificou sua origem na floresta tropical de Honduras, onde indígenas Tawira Miskito - "povo do cabelo bonito" -, colhia a noz de ojon por suas propriedades hidratantes. "Na época, eu não sabia como funcionava, mas sabia que funcionava e era especial", diz.

Tão especial que em 2007 a fabricante de cosméticos Estée Lauder desembolsou US$ 45 milhões pela marca Ojon de produtos capilares, de Simioni. Financeiramente, a aquisição, até agora, não trouxe grande contribuição para a empresa: Ali Dibadj, analista da Sanford Bernstein, estima que a marca Ojon representa só 1% do faturamento, de US$ 7,8 bilhões. No ano passado, a Estée Lauder assumiu um encargo de US$ 8,8 milhões para "reformular" a Ojon, sinal de que a marca "não teve um bom desempenho e necessita um relançamento", diz Vivienne Rudd, analista no Mintel International Group.

Apesar disso, a Estée Lauder mantém-se solidária com o empresário canadense e sua fórmula da floresta tropical, como uma maneira de impulsionar seus negócios de cuidados capilares. A Estée Lauder domina até um quarto do mercado americano de produtos premium para a pele, mas seus produtos para cabelos têm uma "fatia minúscula", diz Dibadj.

No mês passado, a companhia de Nova York relançou a marca Ojon com uma campanha de marketing em ponto de venda. Philippe Warnery, vice-presidente da Estée Lauder que administra a marca Ojon, diz que a aquisição deu à Estée Lauder não só um produto sofisticado, mas também um empreendedor popular com uma história que permite conexão imediata com os clientes. Com aparições do amistoso ex-publicitário nas lojas, a Estée Lauder acompanha as respostas dos clientes com rapidez, observando picos instantâneos de vendas quando ele menciona frases como "repara danos".

A Estée Lauder, que entrou no mercado de produtos premium para cabelos com a compra da Aveda em 1997 e é também dona da marca Bumble and Bumble de produtos capilares, está se concentrando nos denominados produtos capilares de prestígio, um mercado mundial de US$ 7 milhões. Um segmento com melhores margens que os xampus mais baratos.

Melhor ainda, as vendas de produtos para cabelos não são particularmente suscetíveis a tensões na economia, diz Wendy Liebmann, da consultoria WSL Strategic Retail. "Após cuidados com a pele, os produtos para cabelos são os mais duráveis nos momentos bons e ruins", diz ela. Nos últimos dez anos, "os cabelos tornaram-se cada vez mais importantes como item de moda e as pessoas estão dispostas a gastar um extra nisso".

Dibadj diz que a Estée Lauder recentemente tomou medidas para tornar a marca Ojon mais popular, centrando-se em suas propriedades científicas, em lugar de enfatizar seu apelo "folclórico". Os cientistas da Estée Lauder têm documentado os efeitos do óleo ojon e de outros ingredientes, proporcionando munição à equipe de marketing para que divulgue as propriedades restauradoras do óleo. Cartazes em lojas desde o mês passado exibem modelos etnicamente diversificados para demonstrar a eficácia dos produtos sobre os diferentes tipos de cabelos.

Quando não está propagandeando o Ojon, Simioni, de 43 anos, continua viajando em busca de elixires usados por comunidades tradicionais - por exemplo, agave-azul mexicano, para hidratação - que os cientistas da Estée Lauder podem investigar mais aprofundadamente. Seu próximo destino? Ainda não está decidido. "É provável, do jeito que me conheço", diz ele, "que será remoto".

Veículo: Valor Econômico