Perguntado sobre como reconquistará a coroa mundial no mercado de eletrodomésticos, perdida há cinco anos, o novo CEO da empresa, Keith McLoughlin, diz ter uma arma secreta: as fileiras de mães de classe média, cada vez maiores. "Digamos que você é mãe no Brasil e tem manchas resistentes na roupa de futebol de seu filho", diz McLoughlin, enquanto pega uma pequena vara eletrônica de cima de uma máquina de lavar roupa, na sede de sua empresa em Estocolmo. "Você usa esta coisa ultrassonicamente, que explode as moléculas [da mancha], então, você joga as roupas na lavadora. Elas saem perfeitamente limpas."

A lavadora, de US$ 1.080, com o destruidor ultrassônico de sujeira, lançado no Brasil em 2010, é a mais nova arma no arsenal da Electrolux para enfrentar a arquirrival Whirlpool, que comprou a Maytag em 2006. A aquisição tornou a Whirlpool [dona da marca Brastemp] a maior fabricante mundial de eletrodomésticos.

Embora a empresa com sede nos Estados Unidos tenha superado em US$ 3,6 bilhões as vendas da Electrolux em 2010, de US$ 14,8 bilhões, McLoughlin acredita que a expansão mundial lhe trará oportunidades. "O que temos que a Whirlpool, a Bosch, os sul-coreanos e os chineses desejam?", pergunta McLoughlin. "Somos os únicos que temos presença nos mercados locais e distribuição em mais de 150 países. É preciso conhecer o consumidor local e temos isso mundialmente melhor do que ninguém." Menos de 5% dos 50.920 funcionários da Electrolux são suecos. Cerca de 20% estão no Brasil, 16% nos EUA e 12% na Itália.

McLoughlin, formado na academia militar de West Point, nos EUA, tornou-se em janeiro o primeiro executivo não sueco a liderar a empresa, fabricante das geladeiras Frigidaire, fornos AEG, aspiradores Electrolux e máquinas de café Zanussi. Seu antecessor, Hans Stråberg, manteve controle rigoroso das despesas para manter as margens de lucro altas durante a recessão. Em 2010, a Electrolux conseguiu margem operacional de 6,1%, superando os 5,9% da Whirlpool. Agora, McLoughlin quer concentrar-se em aumentar as vendas. "Queremos manter essa disciplina [com a margem de lucro], enquanto passamos para um crescimento nos lucros puxado pela receita", afirma.

Aquisições são essenciais para a estratégia, com possíveis alvos no Egito e Coreia do Sul, diz o CEO. "Vemos ótimas oportunidades para penetrar na China, Índia, Sudeste Asiático [e] América Latina." A Electrolux poderia gastar US$ 1,6 bilhão em aquisições este ano, segundo o analista Christer Fredriksson, do ABG Sundal Collier, em Estocolmo. "Queremos que cresçam globalmente, mas eles, absolutamente, não o podem fazer à custa da margem", diz Mattias Kindstedt, do Nordea Bank, de Estocolmo. A empresa "não pode perder seu foco nos lucros agora, enquanto cresce".

Nos EUA, a Electrolux volta-se em direção ao mercado de alto padrão, com produtos como um fogão de indução no valor de US$ 3.499, que ferve água em 90 segundos, vem com um botão para assar o "peru perfeito". Desde que se reposicionou na América do Norte como uma linha de alto padrão e contratou Kelly Ripa, apresentadora de programa de entrevistas, para estrelar seus anúncios em 2008, o reconhecimento da Electrolux como uma marca de primeiro nível subiu de 10% para 47% entre as mulheres americanas entre 25 e 54 anos, em pesquisas, segundo McLoughlin.

Ainda assim, a lentidão do mercado residencial dos EUA, combinada com o aumento nos custos do aço e cobre, traz grandes desafios. Para o mercado de eletrodomésticos ter um ambiente saudável no país, é necessário um índice de início de construções de casas nos EUA de cerca de 1,3 milhão de unidades, de acordo com McLoughlin. Em fevereiro, a construção de casas caiu 23%, para um número anual de 479 mil.

McLoughlin prevê ganhos nos países emergentes no curto prazo. Ele espera que com a alta no consumo de carnes e laticínios nesses mercados, a demanda por geladeiras, fogões e fornos aumente. O crescimento na renda também deve elevar as vendas de lavadoras e secadoras. McLoughlin afirma que 70 milhões de pessoas se somam à classe média por ano no mundo. "É como se um grande país fosse adicionado ao planeta a cada ano."

Veículo: Valor Econômico