O modelo comercial da indústria farmacêutica está mudando. Agora, para ampliar as vendas, além das estratégias de marketing e publicidade comuns - como as propagandas veiculadas em televisão - as grandes empresas do setor estão voltando suas atenções para a aproximação com os pontos de vendas.

"O contato com a farmácia, por exemplo, faz a diferença. O cenário competitivo te obriga a estar próximo do ponto de venda", afirma o gerente de unidade de negócios OTC da Bristol-Myers Squibb, Paulo Pinton.

Dentre as empresas que reformularam sua área comercial nesse sentido está a subsidiária brasileira da Johnson&Johnson. A companhia regionalizou seu comando no país, para entender melhor cada mercado, se aproximar dos pontos de venda e fortalecer sua presença no varejo de pequeno porte. As equipes de vendas da empresa orientam, inclusive, a exposição dos produtos nas lojas.

Segundo o analista da consultoria Lafis, Bruno Sávio Nogueira, especializado no setor farmacêutico, o reforço do relacionamento com o varejo pode melhorar a visibilidade do produto nos pontos de venda, além de gerar a possibilidade de uma melhor negociação com o cliente - que pode ser repassada ao consumidor final.

Outro fator que ajuda na hora barganha é apresentar um portfólio mais amplo. "Quanto maior a variedade de produtos para o consumidor, melhor para a farmácia. Quem tem mais produtos, tem mais poder", afirma, citando a Hypermarcas que, depois de uma série de aquisições, ampliou suas áreas de atuação. Ele lembra que as próprias farmácias estão em uma fase de consolidação, o que exige ainda mais do mercado.

Para o analista, a indústria farmacêutica experimenta uma fase de transição importante, na qual o vencimento das patentes, acompanhado da concorrência dos genéricos, passa a pressionar os resultados das empresas. "Os laboratórios terão que definir novas estratégias para vender mais", completa.

Hoje, o setor movimenta cerca de R$ 30 bilhões no Brasil, sendo que 22% disso já é representado pela venda de genéricos, segundo Nogueira. (VD)

Veículo: Valor Econômico