Sete em dez empresas que atuam no mercado popular têm resistência em suas organizações para atender a esse consumidor. 

Beleza e TV paga geram R$ 900 bilhões ao ano, sendo que metade do volume é gasto pela população das classes C, D e E.O público das classes C, D e E representa metade dos consumidores de produtos de beleza e serviços de TV paga no Brasil, movimentando aproximadamente R$ 900 bilhões por ano. No entanto, sete em cada dez companhias que atuam no mercado popular admitem existir resistência interna em suas organizações para atender ao consumidor de baixa renda. Embora interessados em atuar com a base da pirâmide social, os profissionais envolvidos admitem não estarem preparados para atender a essa crescente demanda.

De acordo com uma pesquisa do Instituto Data Popular, empresa especializada no comportamento da nova classe média brasileira, a falta de conhecimento e a comunicação inadequada atrapalham o desenvolvimento do mercado de baixa renda. Apenas 14% das corporações responderam estar aptas para lidar com esse público e somente 8% das agências de propaganda se consideram preparadas para lidar com as classes menos favorecidas.

Ambiente – Para o arquiteto Fernando Brandão, responsável pela ambientação das lojas da Livraria Cultura, essa realidade está relacionada com a arquitetura de muitos estabelecimentos comerciais. "Se uma loja quer atender tanto a classe A como a C, precisa pensar em uma decoração que deixe diferentes tipos de pessoas à vontade, fazendo-as se sentir parte daquele ambiente. Os empresários precisam perceber essa oportunidade de negócio o quanto antes."

No caso, ter uma identidade, um design multicultural e um espaço democrático são fatores para a construção de uma atmosfera acolhedora. O ambiente pode ser "chique", sofisticado, sem parecer opressor. "Uma arquitetura bem planejada, quando feita de modo pertinente, gera acolhimento. O objetivo do trabalho feito junto à Livraria Cultura é reunir pessoas de classes diferentes sem constrangimentos", afirma Brandão.

Dificuldades – A maioria dos profissionais entrevistados pelo Instituto Data Popular (76%) acredita que suas empresas deveriam adotar estratégias diferenciadas para atender aos consumidores emergentes, enquanto 5% rejeitam os planos específicos. Entre as principais dificuldades em atender esse mercado estão a falta de conhecimento, citada por 33,8% dos pesquisados, e a comunicação, lembrada por 27,3%. Aparecem ainda produto (13%), estrutura (15,6%) e estratégias (6,5%).

O varejo saiu na frente no entendimento da necessidade de mudança. Quando perguntado sobre qual segmento foi o primeiro a perceber o potencial de mercado das classes C,D e E, o setor foi classificado como o que melhor dialoga com o modo de vida das classes populares.

Em relação às marcas mais citadas como exemplo de sucesso, a Casas Bahia lidera com 36,7%, bem distante das outras concorrentes. Em seguida, aparecem o Magazine Luiza, com 9,5% e a Lojas Marisa, com 3,6%. Estão ainda no ranking Nestlé (3%), Avon, Bradesco, Havaianas, Hypermarcas, Lojas Marabraz e Unilever, todas empatadas com 2,4% das citações.

Para realizar a pesquisa, o Instituto Data Popular aplicou 117 questionários estruturados com empresários e profissionais de 100 companhias nacionais e multinacionais que atuam junto às classes emergentes. Também foram realizadas entrevistas com líderes e executivos de empresas que obtiveram destaque no desenvolvimento de negócios junto ao público de baixa renda.

Veículo: Diário do Comércio - SP