Reckitt Benckiser ensinou o brasileiro a usar alvejante sem cloro e estimulou a concorrência

A Reckitt Benckiser começa a vender neste mês um novo Vanish, um alvejante sem cloro que promete tirar quase qualquer mancha sem um único esfregãozinho. Lançamentos deixaram de ser novidades há tempos e especialmente depois que o país virou mercado de expansão obrigatório para as multinacionais. A nova linha a ser vendida, que consumiu R$ 25 milhões em investimentos, é crucial para a empresa anglo-holandesa defender seu território.

A Reckitt, dona de Veja, SBP e BomAr, vive a situação de precisar investir em países emergentes para manter crescimento. Ela "abre mercados" ao trazer novos produtos para categorias inexistentes em países como Brasil, Turquia e Índia, embolsa os bônus da iniciativa, atuando sozinha, sem rivais por um período. Mas arca com os riscos e os altos gastos dessa estratégia. Isso ocorre não apenas com ela, mas também com grupos como Unilever, P&G e Nestlé.

Na Reckitt - que planeja entrar mais rapidamente em novos segmentos no Brasil, onde já atua em 19 categorias - a relação entre o bônus e o ônus de lançar "produtos-educadores" fica mais evidente. A entrada de um novo Vanish no mercado, com ação bactericida, anunciada ontem, exemplifica esse cenário. O Brasil é o mercado que mais vende Vanish no mundo desde 2010. Com margens gordas (o produto em pó com 450 gramas custa R$ 13), não dá para ceder espaço aos rivais.

A Reckitt gastou para fazer o brasileiro comprar o Vanish, lançado há 10 anos. Anualmente, a verba gasta tem ficado entre R$ 15 milhões e R$ 25 milhões.

"Toda semana vem alguém na minha mesa me trazer algum produto da mesma categoria e que acaba de ser lançado por outra marca", diz Fernanda Belfort, gerente de marketing da Reckitt. "Mas ainda achamos que o custo de educar o consumidor, de abrir uma nova categoria vale a pena", diz ela.

"O grande problema de quem chega primeiro é que a maioria não tem planejado os movimentos de longo prazo, posteriores ao lançamento", diz Ricardo Sapiro, executivos de multinacionais por 15 anos e sócio-diretor da Touch Branding. "Os intervalos entre lançamentos caíram muito. Em seis a oito meses se consegue entrar no segmento do rival com um produto da mesma linha", afirma ele.

Aí está o nó da questão - e é numa possível derrapada que Bombril, com a marca Vantage, e Qualitá, do grupo Pão de Áçúcar, podem ganhar algum pedaço de mercado. Em dezembro de 2010, Vanish tinha 74,8% de fatia das vendas de alvejantes sem cloro (valor), dois pontos acima do verificado há um ano. Mas esse mercado cresce a uma média de 30% ao ano (Vanish cresceu 36% em 2010) e o novo comprador pode ser atraído por outra marca mais barata - Bombril vende o alvejante sem cloro por R$ 10, ou R$ 3 a menos que o Vanish.

Para proteger seu território, a Reckitt mudou. Aumentou a altura das embalagens de plástico porque o consumidor reclamava que perdia produto toda vez que tentava usá-lo. Deixou de lado as embalagens que abrem usando a força das mãos e passou aquela de encaixe giratório. Ainda decidiu em 2010 criar sachês de Vanish para vender em supermercados menores, sem espaço nas gôndolas, e também no varejo do Nordeste, com vendas altas no formato de sachês, com preços mais em conta. "Desenvolvemos Vanish com preços menores para não perder espaço em segmentos de consumo em que nossa penetração ainda está em evolução", diz o gerente de Pesquisa e Desenvolvimento da Reckitt, Fabio Malatesta.

São movimentos naturais num mercado em que produtos com funções semelhantes pipocam nas lojas. Depois de a Unilever lançar Comfort concentrado em agosto de 2008, numa estratégia pioneira, e Fofo concentrado em maio de 2010, a Bombril veio com MonBijou concentrado em outubro de 2010. Colgate Sensitive Pró-Alivio chegou às lojas em janeiro de 2010 dez meses após o lançamento de Oral B Sensitive.

Veículo: Valor Econômico