Para crescer em seu segundo maior mercado no mundo, grupo francês diversifica portfólio e começa a vender até veleiros

A associação é direta e imediata: falou BIC, pensou caneta. Mas o símbolo da multinacional francesa tem virado apenas um item na lista de produtos da companhia. No Brasil, por exemplo, as vendas da clássica BIC Cristal representam apenas 10% da receita. E a contar pela estratégia de diversificação em curso, essa participação pode diminuir ainda mais.

Além do mercado de artigos de escritório, a BIC tem presença forte no País no segmento de isqueiros - líder com 80% de participação - e no de lâminas, em que só perde para a Gillette, da P&G. Depois de estampar a sua marca em pilhas, a BIC está entrando no mercado de colas instantâneas (concorrente da Super Bonder) e até no de veleiros. "A diversificação nos permite crescer mais", diz o uruguaio Horacio Balseiro, presidente da BIC Brasil. Nos últimos dois anos, o País exibiu a maior taxa de expansão de vendas e de lucro líquido da marca no mundo. Com faturamento de R$ 540 milhões e crescimento de 13,1% em 2010, a operação brasileira só perde para a americana.

Por isso o empenho da matriz em apoiar por aqui as incursões em novos mercados. No caso das pilhas, a empresa resolveu fazer o chamado "lançamento exploratório": apresentou o produto aos poucos, começando pelos pequenos varejistas até chegar aos grandes. "Na Argentina e no Chile, havíamos gastado muito dinheiro com publicidade e o retorno demorou a chegar. Por isso, decidimos fazer diferente", explica Balseiro.

Estratégia. Em 2012, duas linhas de produção de novos itens - ainda mantidos sob sigilo - devem entrar em operação no País. Balseiro explica que, embora a variedade dos produtos BIC seja cada vez maior, os canais de vendas são quase sempre os mesmos. "Onde se vende isqueiro, vende-se pilha", exemplifica. Para Luís Augusto Lobão, professor de estratégia da Fundação Dom Cabral, essa característica diminui o risco de se entrar em novos mercados. "Como o cliente e o canal de distribuição são os mesmos, a empresa não se distancia da sua competência inicial. Nesse caso, a marca ajuda a potencializar o novo produto", diz. Muitas das novas linhas são produzidas por terceiros.

Giancarlo Greco, professor do Insper, afirma que a principal vantagem de se estar em setores diversos é a possibilidade de alavancar a receita. "O difícil é saber até onde é viável esticar a marca, que atributos é possível associar a ela sem que a marca perca eficiência", explica. Nos anos 80, o lançamento de um perfume em formato de isqueiro mostrou à BIC que a diversificação tinha limites. Projetado para ser vendido em escala global, o produto só pegou mesmo no Irã, onde é fabricado até hoje.

Balseiro aponta ainda uma linha em comum entre os lançamentos. "Nosso foco são produtos de massa e de preços acessíveis", diz. Essa lógica faz parte da história da companhia. A BIC teve muito sucesso ao desenvolver versões descartáveis e mais baratas de produtos. As invenções da empresa mudaram mercados como o de canetas e isqueiros, antes dominados por produtos recarregáveis.

Mas, e os veleiros? "Aí era uma paixão do fundador que virou negócio", explica Balseiro. Neste mês, a empresa trouxe para o Brasil os produtos da divisão BIC Sports, voltada para os esportes aquáticos. Uma decisão acertada na opinião da analista Mérav Atlani, da gestora francesa Crédit Mutuel - CIC Securities. "Acredito que o Brasil seja um país muito apropriado para esse tipo de produto. Na Austrália, por exemplo, a marca é forte", diz. Inicialmente, a empresa vai vender veleiros e caiaques por meio de representantes oficiais e lojas especializadas. A linha, formada ainda por barcos e pranchas de windsurfe e surfe, é fabricada na França e exportada para 90 países. Do veleiro de R$ 10 mil à caneta de R$ 0,70, o que interessa mesmo à BIC é crescer.

Veículo: O Estado de S.Paulo