Nova marca chega ao mercado dia 17 já com rival na prateleira, o Molico Totalcálcio, da Nestlé

Quando Activia, da Danone, foi lançado, em 2004, o brasileiro consumia cerca de quatro quilos de iogurte ao ano. Naquela época, boa parte dos consumidores acreditava que o produto era alimento para criança. Na época, o produto focado em mulheres e com apelo funcional, o de ajudar na digestão, deu um chacoalhada no mercado. Ajudou o consumo anual per capita subir aos atuais 6,4 quilos.

Mas o bom desempenho nas vendas também deixava no ar a dúvida sobre o risco de a Danone ter cerca de 25% do faturamento dependente de um só produto. A resposta veio, basicamente, em duas etapas: no ano passado a empresa decidiu ampliar a linha Danoninho e agora prepara o lançamento do Densia, um iogurte que promete suprir metade das necessidades diárias de cálcio com apenas um potinho do produto.

A marca, já lançada na França, Espanha, Portugal, Estados Unidos e Rússia, é focada em mulheres de mais de 30 anos. Com essa especificidade e a qualidade funcional que promete, o Densia chega dia 17 de março ao mercado com grandes expectativas: conseguir o mesmo que Activia, ou seja, aumentar em 50% o consumo per capita de iogurtes do brasileiro - e também reduzir a dependência da Danone da marca trazida há sete anos.

"Hoje, essa média de consumo de 6,4 quilos ao ano dá o mesmo que meia colher de iogurte por dia - o que é muito pouco", diz Ricardo Vasques, diretor de marketing da Danone Brasil. Segundo ele, o consumo na Holanda e na França é cinco vezes maior que o brasileiro. Na Espanha, é quatro vezes maior. Na Argentina, o consumo - em queda por conta da crise - é ainda bem acima do brasileiro: 15 quilos por ao para cada habitante.

A Danone, que no ano passado fez um investimento publicitário de R$ 421,7 milhões, não revela quanto irá aplicar no lançamento de Densia. Mas a companhia espera que o novo produto aumente as vendas da empresa em pelo menos 20% este ano. "Em 2010, crescemos 20% em vendas, em volume, o que foi um ótimo feito, já que a Danone Brasil tem o compromisso de dobrar de tamanho até 2014", diz Vasques, que não revela o valor das vendas da companhia.

Com o resultado -bem acima da média do mercado, que foi de 4,8%, a subsidiária brasileira passou do 8º para o 5º entre as maiores operações da Danone no mundo. Além do bom desempenho de Activia - com 56% do mercado de iogurtes funcionais, segundo a revista "Supermercado Moderno" - a empresa comemora ao salto de 40% nas vendas em volume de Danoninho, graças a lançamentos como a versão em caixinha, que dispensa refrigeração, e o Danoninho Ice, para ser tomado como picolé.

Densia, que será produzido na fábrica de Poços de Caldas, em Minas Gerais (a outra unidade de produção fica em Maracanaú, no Ceará), chega para ser o terceiro iogurte funcional da companhia. Em 2009, a Danone lançou Actimel, que compete com o Yakult, da multinacional japonesa de mesmo nome. Hoje, conforme dados Nielsen, Actimel tem 8,04% de participação no mercado de funcionais.

Ao contrário de Activia, que foi pioneiro no mercado de iogurtes funcionais, Densia já chega para disputar espaço na prateleira com linha de iogurtes Molico Totalcálcio, da Nestlé, lançado em agosto do ano passado. "Não fizemos campanha no lançamento, mas começamos este mês com anúncio de TV para divulgar o produto", diz Fernando Guerra, gerente de marketing de refrigerados da Nestlé.

Veículo: Valor Econômico