Quando o imigrante italiano Onofrio Laselva abriu a primeira livraria que leva seu sobrenome no Aeroporto de Congonhas, zona sul da capital paulista, em 1947, seu objetivo era explorar o "varejo de viagem". Passados mais de 60 anos, tem sido cada vez mais desafiador fisgar os consumidores de aeroportos, portos e rodoviárias, onde estão quase a totalidade das 69 lojas da Laselva, nos momentos que antecedem o embarque ou na chegada ao destino. Com um cliente cada vez mais apressado e tendo revistas e jornais como carro-chefe, a rede de livrarias sentiu a necessidade de se reinventar.

A empresa iniciou um projeto piloto de lojas que exploram o conceito de conveniência, onde o cliente encontra desde os tradicionais livros e revistas até roupas, perfumes e cosméticos, passando por CDs, DVDs, suvenires, além de um espaço para tomar um café ou fazer uma refeição. Um novo ponto de venda foi inaugurado no Conjunto Nacional de Brasília, em dezembro, o próximo será aberto no Shopping Maceió, neste primeiro semestre, e o terceiro em São Paulo, no piso inferior da sede da empresa, na Vila Olímpia, zona sul da capital. O espaço de 600 m 2, que abrirá as portas no segundo semestre, vai contar até com uma área para apresentações artísticas.

"O conceito da Laselva Mix já estava sendo explorado em alguns dos aeroportos onde temos concessão, de acordo com o perfil de cada público", diz o diretor comercial e de operações da Laselva, Marco Aurélio Ferreira. "Depois de testarmos o modelo, decidimos levá-lo para fora dos espaços de embarque e desembarque, que de certa forma restringiam o nosso público-alvo", afirma o executivo, ex-NET e Pricewaterhouse, que desde 2009 divide o comando executivo da empresa com o diretor administrativo e financeiro Sergio Müller, ex-Deloitte.

Hoje, os três netos que são herdeiros de Onofrio Laselva - os primos Onofrio, Márcia e Fernando - compõem o conselho administrativo e não têm funções executivas na empresa. "Eles cuidam da parte institucional, de relacionamento com a Infraero", diz Ferreira, referindo-se à empresa pública responsável pela gestão dos aeroportos, onde o crescimento é limitado.

"Selecionamos 25 aeroportos do país para explorar, com mais de uma loja inclusive, mas esse universo é limitado", diz ele. O mesmo raciocínio vale para os portos e rodoviárias. Ainda assim, só neste primeiro semestre, devem ser abertas mais 22 lojas em aeroportos. Ao todo, o investimento na expansão é modesto - R$ 5 milhões, uma combinação entre recursos próprios e de financiamento do HSBC. O valor é superior aos R$ 3,5 milhões investidos no ano passado, quando inaugurou 11 pontos de venda. "Nosso custo para abrir loja é baixo", justifica Ferreira, que estuda a possibilidade de abrir franquias no modelo da Laselva Mix.

A diversificação da atuação da rede começou a ser delineada em 2008, no ano seguinte à crise enfrentada pela empresa. A Deloitte coordenou o trabalho de reestruturação da empresa, que deve ser concluído este ano. Os débitos de R$ 50 milhões foram negociados com fornecedores e com o banco HSBC. "Já pagamos os fornecedores e renegociamos a dívida com o banco, no valor de R$ 36 milhões, em 72 meses, desde setembro de 2009", diz Müller, que não revela qual é a dívida da empresa com o fisco, também em fase de renegociação.

Em 2010, a Laselva faturou R$ 158 milhões e planeja vendas de R$ 215 milhões para este ano. O tíquete médio está em R$ 20. Müller e Ferreira foram os responsáveis por imprimir um novo ritmo à empresa. "Produto novo tem 45 dias para provar que tem um bom giro, caso contrário, sai do mix", diz Ferreira. Uma nova loja no Aeroporto Afonso Pena, em Curitiba, aberta em dezembro, já precisou ser repensada. "Montamos uma vitrine dos principais produtos do mix e passamos a oferecer um brinde para compras acima de R$ 70", diz. Essa agilidade, no passado, estava longe de ser a regra.

Veículo: Valor Econômico