Dona das marcas Clinique e MAC tem o desafio de criar rede de distribuição no país

A gigante do setor de cosméticos Estée Lauder, dona das marcas Clinique e MAC, estuda comprar uma empresa no Brasil para alavancar sua posição num dos mais importantes mercados de produtos de beleza do mundo, hoje dominado por companhias que fazem venda porta a porta, como a Avon e a Natura.

"Contemplamos a possibilidade de aquisições no Brasil", disse o presidente da Estée Lauder, Fabrizio Freda. "Não precisa ser uma grande companhia, pode ser uma pequena, mas com grandes produtos." Em menos de dois anos à frente da Estée Lauder, uma companhia com sede em Nova York e US$ 8 bilhões em vendas globais, Freda conquistou a simpatia de analistas do mercado acionário por ter aumentado participação de mercado nos Estados Unidos em meio a uma recessão, por sua agressiva política de corte de custos e pelos avanços em mercados emergentes como a China. O Brasil, porém, é um dos grandes desafios. "Estamos no começo de uma longa jornada", afirma Freda.

Os brasileiros gastam em média US$ 108 por ano em cosméticos, bem na frente dos US$ 16 gastos pelos chineses e com grande potencial para chegar próximo dos US$ 212 gastos pelos consumidores dos países desenvolvidos.

Um dos problemas para a Estée Lauder é que 95% do mercado brasileiro é, segundo Freda, composto por produtos de massa, e apenas 5% equivalem ao que a indústria de cosméticos chama de segmentos de prestígio e de luxo. O ramo da Estée Lauder é exatamente vender produtos dessas duas categorias. Em países desenvolvidos, os produtos de massa respondem por cerca de metade do mercado. Na Coreia do Sul, os cosméticos da categoria prestígio respondem por 65% do mercado.

As operações da Estée Lauder no Brasil são pouco relevantes, quando se comparado com outras regiões do mundo em que a empresa opera. O Valor pediu à empresa dados sobre o faturamento no Brasil, mas até o fechamento desta edição não havia recebido os números. Apresentações recentes feitas pela companhia ao mercado financeiro, mostram que a América Latina responde por entre 2% e 3% do mercado global. Ou seja, menos de US$ 250 milhões num total de US$ 8 bilhões em vendas globais.

Para crescer no Brasil, os planos da Estée Lauder envolvem trazer parte dos consumidores do segmento de massa para o segmento de prestígio. Não é uma tarefa impossível, argumenta a companhia, levando em conta que nas economias avançadas o consumidor que compra produtos nos supermercados ou farmácias é o mesmo que adquire produtos de prestígio e de luxo nas lojas de departamento.

Uma eventual aquisição no Brasil, afirma Freda, ajudaria a Estée Lauder a ter cor e sabor locais. "Não existe globalização e massificação em cosméticos", afirma Freda. "Cada mercado tem as suas características próprias, por isso o melhor que uma empresa global pode fazer é ter uma participação relevante em cada mercado global."

Outro desafio é criar uma rede de distribuição no país, já que a lógica do mercado é principalmente para produtos de massa. Nos últimos dois anos, a Estée Lauder lançou vários projetos pilotos para tentar identificar canais de distribuição. Algumas das alternativas testadas, como a venda em redes de farmácias, não se enquadram exatamente no perfil da Estée Lauder. A marca Clinique tem duas lojas-conceito no Brasil (modelo inédito na Clinique no mundo) e seis quiosques em shopping centers, além de produtos espalhados em 48 lojas de perfumaria e em drogarias, como a Onofre.

Mundo afora, um dos mais importantes canais de distribuição dos produtos são as lojas de departamentos mais sofisticadas como a Macy's e a Bloomingdales - algo que não existe no Brasil, pelo menos na escala encontrada em países como os Estados Unidos.

Nas lojas de departamento, a Estée Lauder vende não apenas o produto, mas também serviços, como aulas para ensinar as consumidoras a usar cremes e maquiagens. Freda diz que esses serviços, ao lado das marcas construídas, representam uma das diferenças marcantes que distinguem os produtos do segmento prestígio do mercado de produtos de massa. "Alguns produtos perdem 20% das suas qualidades se não são usados corretamente", afirma o executivo.

Freda diz ver com esperança o ingresso no Brasil da loja de perfumes Sephora, que comprou o site de venda de cosméticos Sack's em meados do ano passado e ensaia a abertura de lojas em shopping centers. A Estée Lauder tem investido, nos EUA e no Brasil, na abertura de quiosques em shopping centers e vendas pela internet.

O segmento de cosméticos de prestígio no Brasil cresceu 11% no ano passado, até outubro, e a Estée Lauder avançou 61% no período, chegando a 12% de participação de mercado nesse nicho, segundo dados da companhia.

Veículo: Valor Econômico