Começa com brilho para lábios de sabor, talvez morango, depois com blush brilhante e, não demora muito, rímel.Bem antes de entrar na adolescência, as meninas americanas já estão usando maquiagem.

Este mês, o Wal-Mart Stores Inc. deve começar a vender uma linha chamada geoGirl com produtos que as pré-adolescentes americanas andam demandando, como brilho intenso para lábios, blushes rosa claro, sombra e rímel rosa e púrpura com preço na faixa de US$ 4 a US$ 6.

A linha contém ingredientes naturais e não tem ftalatos nem parabenos, químicos que muitas consumidoras adultas evitam. "Nesse caso, estamos vendendo algo que é muito natural e é mais um brilho do que qualquer outra coisa", diz Carmen Bauza, vice-presidente de cuidados pessoais e com a beleza do Wal-Mart. O varejista decidiu lançar a linha depois de ouvir clientes dizendo "Realmente preciso ajudar e educar minhas filhas em como cuidar da pele", diz ela.

A Target Corp. começou a vender ano passado cosméticos da linha Hello Kitty com preços entre US$ 2 e US$ 10, como brilho para os lábios, sombra, esmalte e estojos para presente. Em março, a rede vai expandir a distribuição da linha de maquiagem e.l.f., com preços de US$ 1 a US$ 3, para a maioria de suas lojas.

A maquiagem é "diversão para elas", diz Bobbi Brown, fundadora da Bobbi Brown Cosmetics, atualmente controlada pela Estée Lauder Cos., e autora do livro "Beauty Rules" (algo como "A Beleza é que Manda"), que oferece conselhos de maquiagem para adolescentes. "Elas gostam. Não acho que seja um problema. Tornar isso um tabu é que é um problema."

Durante a recente recessão nos Estados Unidos, as pré-adolescentes foram uma área positiva para a indústria da beleza, a única faixa etária a aumentar os gastos. A média mensal de gastos dessas meninas com cosméticos subiu de US$ 8,50 por mês em 2007 para US$ 9,20 em 2009, segundo a firma de pesquisa NPD Group, Inc., que fez um levantamento com cerca de 1.500 meninas online, 400 das quais entre 8 e 12 anos, que usam produtos de beleza pelo menos uma vez por mês.

Segundo a pesquisa, 64% delas disseram que seus pais ou tutores compram cosméticos para elas, e 75% disseram que os pais e irmãos influenciam no que elas compram. O uso regular, definido como pelo menos uma vez por mês, de batom, lápis para os olhos e rímel subiu em relação a 2007.

"As meninas começam a usar cosméticos realmente desde os seis" anos em categorias como brilho transparente para os lábios e esmaltes, diz Leslie Gibbs, diretora de marketing da Aspire Brands Inc., que comercializa as linhas de maquiagem Bonne Bell e Lip Smacker. Geralmente, as meninas recebem esses produtos como presentes de um membro da família, diz ela. "Depois, numa certa idade - que está ficando cada vez mais baixa -, ela começa a querer usar cosméticos de verdade como realce."

Geralmente, as meninas "avançam para o brilho labial com aplicador de esponja" primeiro, e depois para o blush shimmer.

Este ano, a Aspire planeja acrescentar paletas de 12 cores de batom e sombra a sua linha de cosméticos Bonne Bell, bem como kits de maquiagem para os olhos com instruções sobre como aplicar. E está expandindo sua linha Lip Smacker para acrescentar mais desenhos de adesivos para as unhas e uma fragrância. As vendas da Bonne Bell cresceram num ritmo de dois dígitos nas lojas Wal-Mart no ano passado, informa a empresa, acrescentando que produtos como os kits para os olhos são voltados para as adolescentes, e não as pré-adolescentes. "Não precisamos atraí-las para os cosméticos mais cedo do que elas já querem", diz Gibbs.

Os meninos também estão demonstrando maior interesse em produtos de cuidados pessoais, como o desodorante para o corpo "Dark Temptation", que tem perfume de chocolate, da linha Axe, da Unilever, ou o sabonete líquido Old Spice "Swagger", da Procter & Gamble.

Dá-se muita atenção ultimamente à imagem que as meninas têm delas mesmas quando se aproximam da adolescência. Alguns especialistas em desenvolvimento infantil dizem que a maquiagem numa menina ressalta uma ênfase excessiva na aparência. Outros, porém, dizem que um pouco de batom não é nada com que se preocupar, se isso não for acompanhado por problemas como notas ruins ou ausência de amigos.

"Quando elas tiverem 14 ou 15 anos, vão vestir roupas de que você também não gosta", diz Vivian Seltzer, professora de comportamento e desenvolvimento humano da Universidade da Pensilvânia.

As empresas estão trabalhando para tirar a rebeldia da maquiagem. O uso de cosméticos tem mais chances de ser visto hoje como uma oportunidade dos pais se aproximarem das filhas. "Muitas das marcas que a mãe está usando são de fato o que vemos as meninas usarem também", diz Karen Grant, vice-presidente e analista da indústria da beleza na NPD.

Veículo: Valor Econômico