Gestão: Mexicana vai deixar de vender as marcas Mabe e Bosch e manter GE, Dako e Continental

Depois de dois anos e meio e mais de US$ 60 milhões de investimentos no mercado brasileiro, a fabricante mexicana de eletrodomésticos Mabe decidiu abandonar a venda da sua marca no país. O mesmo deve acontecer com a marca Bosch, da qual a Mabe tem os direitos de venda sob licença, em um acordo fechado em julho de 2009 com a BSH Brasil, braço da fabricante alemã para eletrodomésticos. Dessa forma, a Mabe pretende focar sua atuação no Brasil em torno das suas outras três marcas: Dako, Continental e GE.

O comunicado sobre o fim da venda das marcas Mabe e Bosch no país foi feito entre o fim de dezembro e o começo deste ano para alguns grandes varejistas nacionais. A Mabe Brasil e a matriz mexicana não comentam o assunto.

Ontem à tarde, o diretor de recursos humanos da Mabe, Eduardo Mello Batista, reuniu-se com representantes do Sindicato dos Trabalhadores Metalúrgicos de Campinas e Região, onde ficam três das suas cinco fábricas, todas no interior paulista, para informar mudanças na operação. A planta de Campinas vai concentrar a fabricação de fogões, que estava dividida entre Campinas e Hortolândia.

A produção de refrigeradores será feita em Hortolândia e em Itu. Ainda em Hortolândia serão produzidas peças injetadas (componentes de eletrodomésticos) - parte dessas peças era terceirizada e a outra parte estava sendo feita em Itu.

"Para o sindicato, a Mabe negou o fim da comercialização das marcas Bosch e Mabe, ao mesmo tempo que garantiu que todos os empregos serão mantidos", diz Jair Santos, presidente da entidade, que pediu a reunião para esclarecer informações sobre operações da empresa, boatos sobre venda da companhia, demissão de funcionários e atraso no pagamento de fornecedores. No encontro, a Mabe informou que está investindo em novas categorias, a serem lançadas em março.

Para o varejo, as mudanças fazem sentido e vêm tarde. "Eles estavam trabalhando sem foco no país", diz o dirigente de uma grande rede de móveis e eletrodomésticos. "A empresa tem cinco marcas, mas só GE, Dako e Continental apresentam giro no ponto de venda", diz. "Para vender bem no Brasil, tem que atender a classe média, com marcas de preço competitivo, que não é o caso da Bosch", diz.

A relutância em se desfazer de alguma das suas cinco marcas travou o crescimento da empresa no país. Em 2009, com o incentivo da redução da cobrança do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) na linha branca, a venda de fogões, geladeiras e lavadoras disparou no país. No mesmo ano, a Mabe registrou aumento do prejuízo (ver quadro ao lado). Enquanto a líder do mercado, Whirlpool, trabalha com duas marcas (Brastemp, mais sofisticada, e Consul, popular), e a vice-líder Electrolux tem apenas um nome para o consumidor, a Mabe trabalhava com cinco marcas: as populares Dako e Continental, a intermediária Mabe e as premium GE e Bosch. Agora, a empresa decidiu rever sua estratégia.

"No lugar da marca Bosch, nós vamos trabalhar com outras opções top de linha dos grandes fabricantes, Whirlpool e Electrolux", diz o diretor de uma grande rede de varejo, sinalizando que a opção GE não entrará no lugar da Bosch. As marcas tradicionais têm se sofisticado cada vez mais, diz, enquanto grandes marcas como as coreanas LG e Samsung entraram com mais força na linha branca, com maior oferta de produtos premium. A LG, por sinal, já declarou o início da produção de linha branca em Paulínia (SP).

Outro grande varejista diz que, há seis meses, deixou de comercializar a marca Bosch devido à baixa demanda. "Eles não fizeram nenhum esforço em manter a venda da linha nas nossas lojas, o que é algo incomum para um fabricante", diz a fonte.

A Mabe chegou ao país em 2003, quando comprou o negócio de refrigeração da CCE no país e assumiu o controle da GE Dako. Em 2008, lançou a marca própria no Brasil, com investimentos declarados de US$ 60 milhões em desenvolvimento de produtos e a previsão de US$ 100 milhões durante os cinco anos seguintes em marketing. No entanto, o nome nunca foi popular entre o público brasileiro. Em 2009, fez um acordo com a BSH - no Brasil, assumiu a marca Continental e obteve a licença para uso do nome Bosch para eletrodomésticos. Procurada pelo Valor, a Bosch afirmou que não tem informações até o momento sobre o fim da licença. (Com Vanessa Dezem, de São Paulo)

Veículo: Valor Econômico