Cheil e HS Ad, que cresceram com LG e Samsung, apostam no potencial do Brasil

Com o discurso de que suas operações no Brasil pretendem atender a todo o espectro de anunciantes do mercado publicitário - e não apenas os clientes de origem coreana -, duas das maiores redes globais de agências da Coreia do Sul estão fincando bandeira em São Paulo. Na prática, esses negócios, que nasceram para prestar serviços para dois megagrupos coreanos, Samsung e LG, querem expandir seus negócios aqui não só com o crescimento de vendas dessas empresas, que continuam atendendo, mas também aproveitar a chegada de uma nova safra de empresas coreanas no Brasil.

Uma das coreanas que trouxeram esse formato foi a Cheil Worldwide, há cerca de um ano. Nesta semana, inaugura um novo endereço em São Paulo, num sinal de que não quer ser vista como uma agência bairrista. A agência que cresceu dentro da Samsung passa a assinar Cheíl Brasil (assim, com o acento no i, para facilitar a pronúncia entre os brasileiros).

A outra, ainda sem data definida para instalação, começou a fazer os primeiros contatos com uma visita ao País, no fim do ano passado, do executivo Hyun-Jun-Shin. Trata-se da rede HS Ad, que nasceu atrelada à LG e, desde 2002, mantém sociedade com o maior conglomerado de serviços de propaganda e marketing do mundo, o inglês WPP.

"Ganhar ou manter marcas coreanas no nosso portfólio é uma de nossas metas, não nosso objetivo", diz, em inglês, o coreano Mateo Park, presidente da Cheíl Brasil. "Nosso objetivo aqui é nos tornamos uma autêntica agência de propaganda do mercado brasileiro."

Sobrenome inglês. Park adotou o sobrenome inglês quando deixou Seul, há nove anos, para expandir a rede Cheil pelo mundo. Morou em Nova York, na Cidade do México e, hoje, apesar de sediado no Brasil, responde pela operação de toda a América Latina. A rede Cheil é líder no seu país e está presente em 25 países com 31 escritórios. A agência foi a responsável pela comunicação da Copa do Mundo de 2002, na Coreia.

"Houve um tempo em que os Estados Unidos eram os líderes na indústria automobilística. Depois foi o Japão. Agora é a vez dos automóveis coreanos serem os primeiros do mundo. O mesmo tem ocorrido com a indústria de produtos eletrônicos e também de pneus", diz Park. "Com o crescimento da marca da Coreia pelo mundo, a Cheil vislumbrou a oportunidade de crescer se tornando global, não apenas dando o suporte às marcas coreanas", conta Park, ao explicar que o Brasil é hoje um dos mercados mais atraentes para os negócios de sua agência.

Fantasma. A Cheil Worldwide desembarcou no Brasil como agência interna da Samsung em 2003. Há três anos, Park chegou com a missão de transformar essa pequena operação em uma agência de verdade. Em 2010, finalmente montou um time que passou a contar com quatro brasileiros nos postos chaves, todos vindos de grandes concorrentes. O diretor geral, Luis Renato Lui, e o diretor de criação, Alessandro Cassulino, deixaram a agência Africa. O diretor de Mídia, Silvio Calissi, saiu da Loducca, e a diretora de Planejamento, Kátia Barros, da Publicis.

"Meu maior fantasma é ser visto como uma house", explica Lui. "Muitas agências cresceram a reboque de uma grande conta, como por exemplo a McCann-Erickson, que foi abrindo escritórios pelo mundo para acompanhar a expansão da Coca-Cola." O maior problema da identificação com a condição de "house" é a perda de benefícios em negociações com veículos de comunicação, em especial no que diz respeito aos descontos. As agências internas não contam com esses benefícios pela normatização do meio publicitário.

Lui afirma que a Cheíl Brasil já tem 52 funcionários e, além do contrato com a Samsung, atende também a escola de inglês CNA, a fabricante de pneus coreana Hankook - que, no Brasil, mantém uma rede de distribuição de seus produtos, além de abastecer a montadora também coreana Hyundai -, e a revista VIP, da Editora Abril.

A expectativa dos coreanos da Cheil com a atuação no Brasil não é pequena. Querem ocupar uma posição entre as 15 maiores agências do País em apenas três anos. Acreditam que a experiência nas Copas do Mundo da Coreia e do Japão a qualificam para atrair bons negócios na área esportiva. Tanto é assim que a próxima meta é abrir um escritório no Rio de Janeiro, sede dos Jogos Olímpicos, ainda em 2011.

Linha de frente. Lui diz que o encantamento com o potencial do Brasil é um fato. Profissional experiente, por vezes encarregado de fazer várias apresentações sobre desempenho brasileiro lá fora, diz que nunca viu nada igual como o interesse que despertou em Seul, no fim do ano passado, quando foi apresentar o Brasil para mais de 200 executivos da Cheil no mundo.

"Todos querem saber como vender para brasileiro, como chamar a atenção de brasileiro", conta. "Antes, eu era sempre um dos últimos a falar, quando todos já estão saindo em direção ao aeroporto de volta aos países de origem. Afinal, o Brasil estava nos 5% de resultado da América Latina, o que representava 5% de criatividade, 5% de prejuízo e 5% de problema. Agora, o Brasil é linha de frente."

É essa atenção crescente que o Brasil vem recebendo que despertou o interesse da concorrente da Cheil na Coreia, o grupo HS Ad, pelo País. Presente no Japão, Índia, China e Nova York, com ações em bolsa desde 1999, a rede não quer falar sobre o assunto no momento. Mas consultou executivos brasileiros e informou para eles que pretende abrir uma operação no País ainda no primeiro semestre deste ano.

Veículo: O Estado de S.Paulo