Rede de farmácias instala dentro de loja um bar especializado em cervejas para atrair clientes do Brooklyn

Quando a rede Duane Reade abriu uma nova loja alguns meses atrás na região do Brooklyn, enfrentou a oposição de moradores leais a uma farmácia local (nos Estados Unidos, as "pharmacies" e "drugstores" vendem vários produtos, além de remédios e cosméticos). Por isso, decidiu incluir na loja algo que o bairro não tinha: um bar especializado em cervejas.

Um canto da loja da Duane Reade na Bedford Avenue, no bairro de Williamsburg, tem Fire Island Lighthouse Ale e outros oito tipos de chopes, oferecidos em "growlers" - garrafas de vidro recarregáveis - forrando as paredes. Funcionários uniformizados especializados em cerveja enchem os "growlers" e conduzem degustações. Atrás do balcão, um grande refrigerador estoca marcas nacionais comuns, além de cervejas artesanais e importadas.

"Nós sabíamos que teríamos alguma dificuldade para trazer a Duane Reade para essa comunidade, porque a população realmente não gosta de cadeias de lojas", disse Paul Tiberio, vice-presidente sênior de merchandising e marketing da empresa.

Características locais. O bar de cervejas em Williamsburg faz parte de um esforço mais amplo da Duane Reade para entender - e capitalizar - as características locais de muitos bairros de Nova York. Em algumas áreas residenciais de Midtown East, em Manhattan, por exemplo, as lojas vendem flores e, nos feriados, tortas assadas na hora.

No Bronx, a Duane Reade oferece mais itens da marca de comidas hispânicas Goya que em outras áreas, e possui seções de 12 metros de extensão com produtos para cabelos afro-americanos no Harlem e no Bronx. Perto da Penn Station e do Terminal de Ônibus da Autoridade Portuária, onde são abundantes os trabalhadores de escritório e usuários do transporte público, a rede começou a vender sanduíches e outros tipos de refeições rápidas.

"Em cada uma de nossas lojas mais novas, estamos tentando descobrir o que funciona em nossa comunidade", relata Tiberio. E Williamsburg "era uma área carente de locais que vendiam opções de cerveja", destaca.

A rede Duane Reade foi comprada pela Walgreens, de Deerfield, Illinois, por cerca de US$ 1,1 bilhão na última primavera americana. Embora sua antiga proprietária, a Oak Hill Capital Partners, tivesse começado a reformar suas 250 lojas alargando corredores, acrescentando luz natural e enfatizando as raízes nova-iorquinas da cadeia em anúncios publicitários, as ofertas até então eram praticamente padronizadas em todas as lojas da rede.

Neil Powell, o diretor de criação da Beattie McGuinness Bungay New York, uma agência de publicidade e relações públicas que não trabalha com a Duane Reade, acredita que atender às necessidades do bairro é uma "jogada esperta" da grande cadeia.

Mas em Williamsburg, enquanto a Duane Reade estava sendo construída do outro lado da rua da tradicional Kings Pharmacy, blogueiros e grupos da rede social Facebook começaram a se manifestar contra a nova loja. "A oposição estava vindo de blogs, mas era mais ao conceito da Duane Reade ou ao que eles achavam que a Duane Reade faria no local", acredita Paul Clark, vice-presidente de marketing da empresa.

Menos ameaçadora. Ao oferecer cerveja junto com artigos de mercearia, no entanto, a Duane Reade pôde se diferenciar da Kings e parecer menos ameaçadora. Há poucos quarteirões dali, na Kent Avenue, a loja da Diane Reade havia sido uma das mais bem-sucedidas da cadeia na venda de cervejas. "Trata-se de uma comunidade jovem e moderna, por isso achamos que funcionaria bem", diz Clark.

No refrigerador, a Duane Reade estocou cervejas difíceis de se encontrar, como a Three Philosophers, a Chimay e a Porkslap. No bar com "growlers", os clientes podem ter suas garrafas enchidas com seis tipos de chope. Tiberio explica que a ideia do "growler" veio de cervejarias locais que vendem para a Duane Reade. As cervejarias informaram que os "growlers", que eram populares no século 19 como maneira de transportar chope para casa ou para o trabalho, estavam tendo um ressurgimento porque a Whole Foods e alguns bares locais tinham começado a oferecê-los. Para a rede, a vantagem é que, desde que os "growlers" sejam enchidos por um empregado e selados na loja, a Duane Reade não precisa de nenhuma licença adicional.

Veículo: O Estado de S.Paulo