Estratégia: Fabricante dobra lançamentos e vai exportar para os EUA para concorrer com a americana Pyrex

A maior reestruturação de portfólio e marcas já feita pela Santa Marinaestá em fase final. Dona das marcas Marinex e Duralex, a empresa controlada pelos franceses da Saint-Gobain Vidros, começa a parar de trabalhar com as tradicionais linhas Duralex e Colorex. Era algo que vinha acontecendo nos últimos meses, mas a virada de 2010 para 2011 é um marco nesse processo considerado "difícil, mas fundamental" pelo comando do grupo. A partir dos próximos meses, nas contas da empresa, os estoques das marcas, ainda existentes nos distribuidores, chega ao fim.

Para não perder o direito de uso dos nomes, ela deve manter algumas linhas em operação. Nessa reformulação, um clássico sai de cena: os pratos de jantar de cor âmbar, meio amarronzados, vendidos a preço camarada (R$ 3 a R$ 4 a unidade), não terão mais o nome Duralex estampado na embalagem. Tudo será Marinex. "Ela é uma marca muito mais 'portadora' de valor, que é exatamente o que as classes emergentes buscam. Agora, todos terão acesso a uma linha ampla, com preços variados", disse Denis Simonin, principal executivo da Santa Marina.

Ao focar em apenas uma marca, a empresa reduz despesas e fica mais enxuta. "Somos uma companhia de R$ 250 milhões de receita e não de bilhões em vendas. Não existe agora justificativa econômica para termos três marcas".

As mudanças integram um processo de reformulação na forma de o grupo trabalhar no país. É a parte mais visível de um projeto para tentar manter a Santa Marina no azul . "Conseguimos entrar no 'azulzinho' neste ano. Mas ainda falta mexer em mais coisas".

Há dois anos, essa reestruturação começou, discretamente, com a vinda do francês Denis Simonin (fala-se "Deni Simonan") para o Brasil. O cargo estava vago há oito meses, depois que o executivo Andre Liberali saiu da empresa. Simonin deixou a filial argentina e chegou por aqui com "algumas ideias na cabeça" para uma empresa que "crescia menos que o país" e operava no vermelho. O fato é que a Santa Marina se movia lentamente, praticamente não investia em suas marcas e havia perdido participação de mercado nos últimos cinco anos, com a importação de itens chineses e a expansão da rival Nadir Figueiredo.

Não dava para se dar ao luxo de permanecer nesse ritmo por muito tempo. A Santa Marina, com 600 empregados e faturamento anual de R$ 250 milhões, é a única empresa de utilidades domésticas da Saint-Gobain no mundo. Tudo é exportado a partir do Brasil. Dentro desse contexto, medidas começaram a ser tomadas. Além da reorganização do portfólio, a Santa Marina ampliou lançamentos e investiu em capacidade produtiva da fábrica na zona oeste de São Paulo.

Ela pretende buscar novos mercados, como os Estados Unidos, onde a concorrente Pyrex, fabricada pela Corning, é forte. "Já estamos com um executivo lá, para começamos a vender em 2011", diz o diretor. Neste ano, a empresa ampliou o quadro de pessoal em 10%, a receita com vendas no país subiu 15% e as exportações aumentaram 17%. Ela voltou a fazer campanhas (a verba de marketing passou de R$ 5 milhões para R$ 8 milhões) e o número de 30 lançamentos em 2010 foi o dobro de 2009 - serão 20 até junho 2011.

Na fábrica, os investimentos em maquinário e novas linhas somam R$ 50 milhões desde 2008 e serão R$ 18 milhões em 2011. Alguns resultados apareceram. A participação de mercado em pratos passou de 63,5% para 74% entre agosto de 2009 e agosto de 2010, segundo a Nielsen. Uma recuperação, depois do índice de 80% nos anos 90

Veículo: Valor Econômico