Famosa pela esponja de aço, empresa segue Hypermarcas e estreia em higiene e beleza

Numa recente pesquisa qualitativa realizada com um grupo de consumidoras de São Paulo, elas elogiaram as qualidades do detergente Limpol. Mas, apesar de o produto ter estampados no rótulo o selo vermelho e até a foto do garoto-propaganda da Bombril - o ator Carlos Moreno -, essas consumidoras se mostraram surpresas quando souberam que o detergente era fabricado pela empresa que virou sinônimo de esponja de aço no Brasil.

O episódio ilustra, ao mesmo tempo, o que representa um orgulho e uma frustração para a Bombril. Dona de uma marca apontada anualmente como a mais lembrada pelos brasileiros na categoria que a consagrou, a Bombril vem ampliando seu portfólio de produtos e ganhando mercado com esses artigos, mas não consegue, ainda, ser vista como uma empresa que abarca várias linhas de bens de consumo.

A grande e definitiva aposta para mudar essa imagem será feita no ano que está para começar. Em 2011, a Bombril quer se firmar como a empresa-referência em limpeza doméstica no Brasil, e ir além: vai investir em segmentos tão diversos como o de pet care, cera para automóveis e, em seu passo mais arrojado, no setor de higiene pessoal, passando a fabricar xampus, condicionadores e hidratantes, entre outros artigos.

"Nossas pesquisas mostram que a Bombril tem uma imagem de qualidade indiscutível. Essa imagem é meio caminho andado para o lançamento de novos produtos", acredita Ronaldo Sampaio Ferreira, filho do fundador da empresa e atual presidente do conselho administrativo.

A família Sampaio Ferreira voltou à administração em 2006. Nos 20 anos anteriores, a morte do fundador, Roberto, resultou numa disputa entre seus três filhos e na posterior venda da empresa para a Cirio, do italiano Sergio Cragnotti - que, mais tarde, acabou envolvido em escândalos na operação Mãos Limpas, foi preso e ficou devendo US$ 20 milhões para a Bombril. A empresa ficou sob administração judicial até junho de 2006.

Ronaldo acredita que agora a má fase vai ficar de vez para trás. Apesar de ainda ter dívidas da ordem de R$ 300 milhões, a Bombril deve registrar faturamento de R$ 1,2 bilhão em 2010. Este ano, estreou em segmentos nos quais ainda não atuava, como o de alvejante sem cloro (da linha Vantage) e o de cera para pisos, móveis e calçados (Q"Brilho). Investiu, ainda, R$ 7 milhões numa linha de produtos ecológicos, a Ecobril, com 24 itens. "A empresa passou a ter no seu portfólio todos os produtos que se possa imaginar no que se refere a limpeza de residência. Só não fazemos vassoura", brinca Ronaldo.

Ampliação. A empresa vai terminar 2010 com 450 produtos em sua lista e a meta para 2011 é chegar a 520. Neste número não estão incluídos os artigos de cuidados para a pele e cabelos, que deverão acrescentar mais 120 itens no guarda-chuva da Bombril a partir do segundo trimestre do ano que vem. O projeto prevê o lançamento de duas marcas próprias. Mas a Bombril negocia também a aquisição de uma empresa. "Essa aquisição tem dois motivos: o primeiro é que representará uma concorrente a menos no mercado. Além disso, essa empresa poderá trazer seu know-how desse segmento para a Bombril", explica Ronaldo - ressaltando que o negócio será lançado mesmo que a desejada aquisição não se concretize.

Os planos da empresa seguem os que já vêm sendo colocados em prática pela Hypermarcas, hoje atuante em segmentos como higiene, alimentos e remédios. Ronaldo não evita a comparação. "A diferença é que a Bombril é uma empresa menor. Não é nosso pensamento entrar no mercado de remédios ou alimentos, até porque não temos conhecimento desses assuntos."

Diferenças. Para o especialista em análise de marcas Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding, no entanto, essa não é a única diferença entre as duas empresas. A Hypermarcas exerce uma espécie de "paternidade" sobre suas marcas e a Bombril vai começar a trilhar esse caminho só agora, enquanto, ao mesmo tempo, se arrisca em um nicho que pode soar estranho ao consumidor num primeiro momento. "Muitas empresas que têm uma marca forte passam a desenvolver novos negócios usando essa mesma marca. É o que chamo de "síndrome da vaidade corporativa". Mas a extensão de marca só funciona se o produto for atrativo, se houver viabilidade industrial para fabricá-lo e, principalmente, se o consumidor acreditar que ela é capaz de fazer aquele produto", explica Troiano.

A Bombril reconhece que o novo projeto esconde riscos. Não será por acaso que, ao contrário dos produtos de limpeza, os itens da linha de higiene pessoal não terão o tradicional logotipo vermelho na frente do rótulo. O nome será colocado discretamente na parte de trás da embalagem. "Hoje até soa mal pensar em uma empresa que faz um produto metalúrgico lançar um xampu", admite Ronaldo. "Por isso queremos que as consumidoras se acostumem aos poucos com essa ideia. Acreditamos que, com o tempo, as pessoas vão acabar achando isso normal."

Veículo: O Estado de S.Paulo