Ambev repensa a estratégia para o espaço no carnaval do Rio, criado há 20 anos e que se notabilizou pela presença de celebridades do País e do exterior

A passarela do samba no Rio de Janeiro pode dar adeus, no próximo carnaval, a um dos ícones da Marques de Sapucaí. "O Camarote da Brahma é único, até porque dispõe daquele espaço dentro da própria fábrica", explica Alexandre Loures, gerente de comunicação da Ambev, dona da marca. "Mas precisa mudar e, nos vários projetos que estão sendo aventados, só fará sentido mantê-lo se pudermos expandi-lo preservando a qualidade do que oferecemos até agora. Este pode ser o último ano do camarote", admite.

Nas próximas semanas, a Ambev deve anunciar o destino do camarote que, há 20 anos em cartaz, virou referência no segmento. Hoje, é prática copiada por outras indústrias de bebidas concorrentes da Ambev, além de bancos, seguradoras e empresas alimentícias, entre outros. O fato de ter se tornado um recurso comum é um dos motivos de estar sendo repensando pelos executivos de marketing da companhia. A visibilidade que gera na mídia talvez não seja mais tão atraente, embora, na companhia, ninguém comente diretamente as propostas em estudo.

Quando surgiu a ideia de se criar uma área para permitir que convidados, fornecedores e consumidores assistissem aos desfiles das escolas de samba do Rio, tudo regado a comida, bebida e celebridades, o camarote foi um achado. Era uma forma simpática de dar visibilidade à marca. Nos últimos anos, virou motivo de disputas ferrenhas pelos convites de acesso.

Visibilidade. O camarote da Brahma potencializou sua visibilidade trazendo figuras como a top model Gisele Bündchen, astros hollywoodianos, como Kevin Spacey e Matthew McConaughey, e jogadores de futebol, como Diego Maradona. Isso, sem falar no elenco das principais novelas. Ir ao camarote da Brahma passou a representar mais do que ver o espetáculo de cores e música ao vivo, mas também a oportunidade de ver e ser visto entre os vips do momento.

Mas, se nos primórdios da iniciativa, artistas e famosos de ocasião iam ao camarote de graça, com o tempo passaram a cobrar cachê para marcar presença e garantir publicação na mídia. A própria imprensa carnavalesca passou a cobrar parcerias pela "cobertura dos acontecimentos do camarote".

E há sempre boas histórias a registrar. Uma delas foi a recusa do ex-ator e atual o governador da Califórnia, Arnold Schwarzenegger, em vestir a camiseta da Brahma para entrar no camarote. Achou que tinha bala na agulha para impor sua vontade. Mas o então diretor da empresa, hoje presidindo a operação na China, Miguel Patrício, vetou a entrada. O ator-governador voltou para o hotel.

A Ambev informa que o camarote custa, em média, R$ 5 milhões por edição, porque conta com vários parceiros para diluir custos. A Volkswagen, por exemplo, já expôs carros no espaço. Ao todo, a contabilidade do evento registra mais de três páginas de notícias e oito horas de transmissão de TV, o que é considerado um ótimo retorno na companhia. Mesmo assim, os homens do marketing da Ambev acham que outras praças carnavalescas, como a Bahia, cresceram em relevância e merecem mais investimentos. Fora isso, o camarote virou um balcão de negócios de estratégia trabalhosa. É melhor mudar de tática.

Veículo: O Estado de S.Paulo